Когда «обнаженка» и «секс» в рекламе не работают?

Откровенные образы используют в продажах с 1885 года. Первая реклама с сексуальным подтекстом касалась мыла. Сейчас это запросто могут быть автомобильные покрышки и газировка, т.е. далекие от интимной сферы вещи.

Однако, такой подход не всегда работает. На некоторых рынках, не зная культурных особенностей, можно встрять.

Новые гендерные роли

Ключевая особенность современной экономики – изменение роли женщины. Использовать секс в рекламе по старинке уже не получится.

Долгое время целевой аудиторией, особенно дорогих товаров, были мужчины. Сейчас рекламодатели осознают, что женщины тоже часто совершают такие покупки или принимают решения по ним.
Некоторые исследования в США показывают, что женская аудитория отрицательно реагирует на неуместные сексуальные образы в рекламе, особенно дешевых товаров.

Секс в рекламе дорогостоящих продуктов воспринимается дамами более благосклонно. Но требуется контекст более длительных, глубоких отношений. Мужчинам он не важен. Исследования, проведенные в Китае, тоже показали что преподносить секс мужчинам и женщинам нужно по-разному.

«Мужской» маркетинг не работает для женщин. Учитывайте это, меняйте стратегию. Женщину проще «зацепить» качеством продукта, чем агрессивным сексуальным подтекстом.

Мужчины, хоть и реагируют на сексуальные образы, не кинутся скупать всё подряд под эту дудку. Продукт тоже имеет значение. Исследователи Университета штата Огайо обнаружили, что сцены секса (или насилия) снижают эффективность рекламы. Слишком уж отвлекают от основного содержания («Слона-то я и не приметил»).

Отцы и дети

Нужно учитывать и возраст целевой аудитории. У молодежи есть запрос на связь бренда с личностью. Их волнует не сексуальность, а то насколько продукт отвечает жизненным ценностям.

По сравнению с прошлым, раздвинулись границы того, что считается эротичным или сексуально привлекательным. Фривольные изображения легкодоступны. Провокационная когда-то реклама может вызвать лишь удивление. Подумаешь там, голые плечи.

Стереотипный сексистский подход к маркетингу отталкивает покупателя. И дело не только в негативной реакции. Устаревшая тактика создает имидж устаревшего, оторванного от жизни бренда. Сексуальность сама по себе сегодня мало значит.

С этим сталкиваются некоторые бренды нижнего белья. Исторически они ориентировались на подиумную эстетику. Сегодня же в тренде бодипозитив, приятие собственного тела. Традиционно привлекательные худосочные красотки проигрывают девушкам с пышными формами, выглядят несовременно.

Инклюзивный подход более актуален. У западной молодежи популярны бренды, которые задействуют моделей разных национальностей с разными формами тела.

Ежегодное спортивное мероприятие «Супербоул» в США крайне привлекательно для рекламщиков. Трансляцию смотрит огромная аудитория. В 2017 году комментаторы отметили, что фокус рекламных сообщений сильно сместился. Сексуальная провокация в них уступила место социальной. В рекламе муссировалась тема… политического активизма.

Похоже, в современной Америке тема расовой дискриминации заводит публику больше, чем секс. Что уж говорить о более консервативных странах, таких как Китай или Индия. Сексуальная культура здесь отличается коренным образом.

С развитием обществ границы допустимого раздвигаются, и секс для продаж может быть эффективен. Однако просчитать последствия выхода за рамки бывает сложно. Китайские цензоры часто непоследовательны, и трудно предсказать, что они пропустят. Индийские рекламные директоры, похоже, вообще не умеют продавать секс.

Иными словами, прошли времена, когда тема секса работала как «лом» (а против лома нет приема). Сейчас нужно учитывать гораздо больше факторов по целевой аудитории, задействуя секс (пол, культура, доход, регион, релевантность), иначе реклама превратится в антирекламу.

Статью подготовили:

Евгений Бартов, англо-русский переводчик-копирайтер, и Екатерина Агеева, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс ПРО»

Источник: https://www.translatemedia.com/translation-blog/sex-sells-everyone-every-market/