Лучшая продающая презентация, которую я видел. (Анализ презентации от Zuora)

Переводчики по своей сути интроверты и не всегда умеют себя «подавать».

Мы решили перевести эту статью, т. к. в ней есть готовый план презентации с пояснениями, как сделать презентацию своих услуг, чтобы она запомнилась + показать, куда включать сторителлинг.

Кроме того, она будет полезна тем, у кого нет богатого портфолио, но кто может объяснить, как работает его продукт/услуга в мире клиента.  

Надеюсь, Вам понравится.

С уважением, 

Евгений Бартов, переводчик. 


Идея 1. Грядут большие перемены

Обычно презентации проходят так:

«Смотрите — это мы, это наш товар, это наши офисы. Вот наши инвесторы и клиенты. Всё. Можно хлопать в ладоши».

Это самолюбование. Бээ.

Рассказ лучше начать с того, как именно ваш продукт сделает мир клиента лучше. Затем надо донести мысль о том, что в этом новом мире будут только победители и проигравшие, и что нужно побыстрее определяться, куда ты хочешь попасть.

Компания Zuora почти все презентации начинает так:

Слайд 1:

Мы теперь живем в мире абонентской экономики.

Пояснение:

«Все больше потребителей предпочитает абонплату, а не единоразовый платеж. Zuora называет этот тренд – «абонентская экономика».

Слайд 2. Про идейную революцию:

Мы живем в новую эпоху:

1970-е: главное –> продукты;

1990-е: главное –> продукты и услуги;

2000-е: главное –> клиент;

Сейчас: главное  –> отношения с клиентом.

А теперь, почувствуйте тонкую разницу.

 

Обычно презентацию начинают с проблемы.

Но если вы тыкаете в клиента проблемой, он начинает подсознательно защищаться — ему может быть некомфортно её признавать или он про нее не знает.

Здесь же вы показываете, как именно изменится мир клиента после вашего продукта. Таким образом, Вы и внимание клиента привлекаете и возможности роста ему показываете.

 

Роберт Макки, гуру сценарного искусства:

…наше внимание всегда цепляется за изменения — будь то изменение температуры или телефонный звонок.

От того, как начнется ваша история, зависит то, что именно она изменит.

 

Идея 2. Пан или пропал

Клиенты всячески избегают потерь. Им проще оставить все, как есть, чем рисковать или пробовать что-то новое. Даже ради большой прибыли.

Вы можете подтолкнуть их к решению, если покажете, что в новых условиях ставки очень высоки — и будут либо крупно выигравшие, либо крупно проигравшие. Следовательно, действовать надо уже сейчас:

1)      меняешься – выигрываешь;
2)      не меняешься – проигрываешь.

Zuora, например, рассказывает о массовом вымирании компаний из списка Fortune 500.

 

Слайд 3:

За последние 15 лет 52 % некогда крупнейших компаний США прекратили свое существование:

1955 год: средняя продолжительность жизни компании – 75 лет;

2015 год: средняя продолжительность жизни компании – 15 лет.

Пояснение:

«победители» смогли приспособиться и перейти на абонентское обслуживание.

В пример компания приводит и стартапы ….

Слайд 4:

Unilever покупает Dollar Shave Club.

Европейский гигант рынка заплатит за стартап $1 млрд и составит конкуренцию Procter & Gamble.

 

… и идущие в ногу со временем «бывалые» компании

Слайд 5: IBM: от перфокарточных табуляторов до когнитивных технологий. Боб Дилан + IBM Watson.

И чтоб повернуть мысли в нужном направлении, Zuora спрашивает:

Слайд 6:

Что же их объединяет?

К этому времени потенциальный клиент уже пришел к мысли, что победители применяют модели абонентского обслуживания, о которых говорит Zuora.

 

Идея 3. «Земля обетованная»

Вот сейчас уже руки чешутся начать рассказывать вкусные подробности о своем продукте. Нельзя. Рано еще.

У клиента еще не сложилось целостное представление о Вашем продукте, значит, подробности он не оценит и пропустит мимо ушей.

На этом этапе нужно создать образ так называемой «Земли обетованной» – прекрасного будущего (для клиента, разумеется), которое станет возможным благодаря вашему продукту. 

У Земли обетованной должно быть два условия:

  1. туда должно хотеться;
  2. туда сложно попасть без помощи вашего продукта (иначе нафига вы нужны в этой схеме?)

Итак, вы показали, что в абонентской экономике будут либо победители, либо проигравшие.

Дальше, Zuora показывает, по каким критериям будут определяться победители.

Слайд 7:

От абонентского обслуживания клиенты ожидают:

— вечные ценности;

— памятные моменты;

— быстрое исполнение;

— доступность в любое время;

— индивидуальный подход

На этом этапе клиент должен понять, что Земля обетованная — это не ваш продукт/услуга.

Ваш продукт/услуга всего лишь инструмент, чтобы туда попасть.

Далее, «Земля обетованная» удобна тем, чтобы участники после встречи с вами могли пересказывать суть вашей идеи друг другу.

Например, зададутся их коллеги вопросом «А вот чуваки, к которым вы ходили, чем занимаются?», а вас не будет рядом. Вот тут «Земля обетованная» как раз и пригодится, чтобы убедить народ подключиться к работе.

 

Идея 4. Как по мановению волшебной палочки

 

Как видите, что успешная продающая презентация строится по тому же принципу, что и киносага или киносказка.

В ней ваш клиент – Люк Скайуокер, а вы – Оби-Ван, который вручает ему световой меч для победы над Империей.
Или ваш клиент – Фродо, а вы – Гэндальф, который своими чарами помогает уничтожить кольцо.
Или ваш клиент – Золушка, а вы – ее фея- крестная, помогающая ей попасть на бал.

Показывайте свой продукт так, чтобы было видно его магическую силу, ману и заклинания, которые помогут вашему клиенту добраться до «Земли обетованной».

Слайд 8. 

Традиционная и абонентская экономика. Сравниваем профили клиента.

На этом слайде Zuora показывает структуру клиентского профиля.

 

Без предыстории этот слайд неинтересен.

А вот в контексте перехода от прошлого к будущему  — он дает почву для множества технических и прочих обсуждений, которые доказывают, что на старых решениях до «Земли обетованной» не доедешь.

Идея 5. Сказано – сделано

Рассказали эту историю – значит, пообещали клиенту «доставить» его в эту самую «Землю обетованную».

Но там же много препятствий. Клиент может справедливо усомниться «А мы точно доедем?». И тут наступает время доказательств.

 

В качестве доказательств лучше всего работают истории успеха других таких же клиентов. У Zuora есть целая коллекция историй (которые собирают менеджеры по продажам), часто из уст самих клиентов.

Слайд 9:

«Я знаю две компании Box: до Zuora и после. Без вас нам было тяжко».
Аарон Леви, глава компании Box

Не страшно, если у вас нет огромного списка успешных клиентов. Покажите клиенту, как работает ваш товар или услугу — это тоже хорошо работает.

И помните, просто перечислить характеристики мало — нужно показать их в действии.

 

По материалам: https://medium.com/the-mission/the-greatest-sales-deck-ive-ever-seen-4f4ef3391ba0

Перевод подготовили: 

Лорена Маткава, копирайтер, переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс ПРО», 

Евгений Бартов, переводчик-маркетолог бюро переводов «Альянс ПРО».