Как продавать услуги переводов и не только?

[60 цитат из книги «Продавая незримое», Г. Беквита]

— Если никто не жалуется на ваши цены, значит, они слишком низкие.

Слышал про эту книгу я года три как, но руки никак не доходили. Пока летел в Оренбург и торчал в аэропорту, руки дошли — я её проглотил (при этом пропустил свой рейс, но это отдельная история 😉 ).
Вся книга про мой бизнес — бюро переводов, школы переводчиков, студии копирайтинга, а также о том, как продавать услуги. И скорее всего, она про ваш бизнес тоже.

Я давно не видел компаний, которые торгуют чисто товаром — все оказывают ещё какие-то услуги. Металлобазы предлагают порезать и доставить швеллер/арматуру, продовольственные магазины фасуют печеньки и режут колбаску.

Любой факап в оказании услуги — небритый курьер, неправильный смайлик в письме, неоптимизированный маршрут доставки — и вместе с покупателем услуги вы теряете и покупателя товара (если вы не Газпром, конечно :).

Любопытно, что так часто используемая переводчиками политика обгаживания других переводчиков (не цокайте языком 😉, мы все этим грешим), оборачивается против нас же самих — клиент вообще перестает верить переводчикам и предпочитает делать все сам.

Я аналогичное поведение наблюдаю в строительных услугах — мы, например, разочаровались в «узбеках» и строим дом своей бригадой.

Настоящим открытием стало то, что я вообще не там искал конкурентов — это совсем другие люди и они гораздо ближе, чем я думал.
Кроме того, они боятся меня, а я боюсь их 🙂 Впрочем, читайте сами.

Как обычно, выписал цитаты (их набралось 60), которые сильнее других задели струны моей души.

02) Ваши величайшие возможности заключены в ответе на один вопрос: «Что удается нам лучше всего?»

03) Делайте ваши услуги более качественными. Но старайтесь, чтобы они не казались рискованными.

04) Калькуляция цен подобна закручиванию гайки. Небольшое сопротивление — хороший признак.

05) Спросите себя: кто устанавливает для вас стандарты качества — ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты?

06) Маркетинг — это не отдел. Это весь ваш бизнес.

07) Вместо того чтобы предлагать клиенту сделать заказ, предложите ему пробную услугу.

08) Ваш истинный конкурент часто находится по другую сторону прилавка.

09) … высококлассное обслуживание не означает полного отсутствия изъянов…

10) Во многих компаниях сферы услуг стандарты качества определяются мнением профессионалов в этой области, а не клиентами.

11) … если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться.

12) …чем более похожи два предприятия, тем важнее каждое различие..

13) Прежде чем пытаться удовлетворить пожелания «клиента», поймите … пожелания человека.

14) Каждое впечатление, которое вы производите, будет … последним. Позаботьтесь о том, чтобы оно было запоминающимся.

15) Улучшите реальность. «Лучшая реальность» ваших услуг приведет к тому, что их маркетинг будет проще, дешевле и принесет больше выгоды.

16) Выбрать лучшего кандидата было очень просто. Я нанял того, который первым написал мне после собеседования.

17) «Что Вы хотите сказать?» … большинство людей, проводящих презентации, на самом деле не знают ответа на этот вопрос.

18) Большие ошибки открывают перед вами большие возможности.

19) Не думайте о том, как сделать что-то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе.

20) Первым шагом в маркетинге услуг является сама услуга.

21) … герой … знал о том, как важно, чтобы ботинки всегда были начищены, потому что сознавал, что люди всегда ищут зрительные намеки на истинное положение дел.

22) Люди слышат только то, что они видят… Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?

23) Если вы пытаетесь внушить своему клиенту две вещи одновременно, большинство людей сможет воспринять только одну из них — и это в лучшем случае. Говорите о чем-то одном.

24) Первые два правила рекламы услуг: сделайте свою услугу более видимой и сделайте так, чтобы клиенты почувствовали себя спокойно.

25) Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего.

26) Об услуге ваши чувства не могут вам сказать ровным счетом ничего. Вы не сможете услышать тихое гудение при подготовке налоговой декларации, определить по запаху хорошего адвоката по бракоразводным делам и по внешнему виду химчистки решить, подойдет ли она вам.

27) Не используйте определений. Используйте истории.

28) Сколько писем с благодарностями разослали вы за прошлый год? Есть предложение: в этом году пошлите в два раза больше.

29) Лучшая стратегия военных действий — это победа без сражения. Идите туда, где никого нет.

30) Все предприятия сферы услуг особенные. Определение этих особенностей и доведение их до сведения потребителя … занимает центральное место в успешном маркетинге услуги.

31) … преувеличения являются одним из самых самоубийственных орудий человека, занимающегося маркетингом услуг.

32) … большинство продавцов слишком много усилий уделяют тому, как продать, и слишком мало — тому, как «купить»…. Сделайте так, чтобы вашу услугу было просто купить.

33) … обслуживание — это сердце предприятия сферы услуг. Маркетинг — мозг предприятия сферы услуг. Если отказывает мозг, то скоро откажет и сердце.

34) Если вы продаете что-то сложное для описания, упростите свое описание, использовав метафору.

35) … если вы человек, предлагающий какую-то услугу … вы сталкиваетесь с потенциальными клиентами, дрожащими от страха … к любой ошибке, которую вы можете совершить. Ваш маркетинг должен начинаться … с … ясного представления о страхах потребителя.

36) Проводя политику агрессивной конкуренции и ставя под сомнение компетентность своих соперников, вы … усиливаете сомнения … потребителя в том, что какая-то фирма вообще может предоставить услуги, которые ему необходимы

37) Услуга представляет собой обещание… фактически вы продаете свою честность…Уловки и трюки … являются свидетельством нечестности… Никаких трюков.

38) Не обращайте внимания на предрассудки, существующие в вашей отрасли, берите пример с Disney World.

39) Польза здравого смысла ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение.

40) Стоило ли получать этот заказ? Разочарованный человек поделится своей печальной историей еще с тремя, и неожиданно один «полученный» вами серьезный заказ превратится в четыре серьезные проблемы.

41) Предприятие высочайшего класса и поставщик услуг по самой низкой цене занимают наиболее выгодные ниши. Но если вы устанавливаете среднюю цену, вам приходится конкурировать … с каждым…

42) … не останавливайтесь на том, в чем нуждается или чего требует рынок. Создайте то, что очарует его.

43) Вашим главным противником являются не реальные, существу-ющие на рынке конкуренты. Ваш главный противник — безразличие.

44) «Но  что же делать, раз уж  большинство ошибок сразу видны, а успехи, как правило, невидимы для клиента?
Рекламируйте свои успехи. Покажите клиенту, чего вы добились. Если вы на два дня опередили график (неплохая идея), сделайте так, чтобы клиент знал об этом.»

45) Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту.

46) Возьмем, к примеру, директора высококлассного предприятия сферы услуг. Обслуживание и сама предлагаемая услуга — выше всяких похвал, однако число продаж можно назвать «хорошим», но не более. Почему? Потому что директор отказывается рисковать сам, а именно лично заниматься продажей своего товара.

47) Ключом к любой успешной презентации является четкая точка зрения.

48) услуга состоит в том, что продавец снимает размеры покупателя и затем передает их через Интернет закройщикам и портным, которые шьют джинсы и через службу Federal Express доставляют их покупателю. Если джинсы Levi’s старой экономики были товаром, то новые джинсы Levi’s — уже услуга.

49) Что является наиболее трудной задачей в вашем бизнесе? Позиционируйте себя как специалистов в решении этой задачи

50) Люди не стремятся к тому, чтобы сделать наилучший выбор, они лишь не хотят сделать плохой… Сделайте так, чтобы вас считали хорошим выбором.

51) … для того чтобы решить, стоит ли доверять этому человеку, его нужно увидеть. У вашего маркетинга должно быть человеческое лицо.

52) Если так трудно придумать рекламу, проблема в товаре

53) Не прячьте свои недостатки, а лучше признайте их открыто… вы будете казаться клиенту более чест ным и заслужи-вающим доверия, а это ключ к продаже услуги.

54) … попробуйте следующий способ: скажите, что работа будет сделана к часу дня, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати. Поступите так же и во второй раз. Теперь вы создали для себя определенный запас доверия.

55) «Мы — вторые, поэтому для нас важнее угодить своим клиентам»

56) … факты указывают на то, что лучше иметь дурную известность, чем не иметь никакой.

57) Будьте на виду. Все равно где. Дайте шанс случаю столкнуться с вами.

58) Исходите из того, что вы обслуживаете плохо.

59) Не задавайте вопроса «Что вам не нравится в этой компании или предлагаемых ею услугах?». Вы просите человека признать, что он сделал ошибку, выбрав эту компанию.

60) … у вашего потенциального потребителя есть три возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.

На момент публикации отзыва на Альпине и на Литресе книга стоит 299 руб.

С уважением,
Евгений Бартов,
руководитель ГК «Альянс ПРО»,
переводчик, копирайтер, маркетолог.