Автор: Евгений Бартов

3.1 Какая информация вам нужна?

Вам нужно разузнать как можно больше информации по следующим категориям:   Рынок целевой компании Динамика рынка, новости, тенденции, драйверы и препятствия для роста, сделки по слиянию и поглощению и т. д.   Целевая компания — заявленная стратегия, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы; — конкуренты (а также похожие компании, которые уже используют ваш продукт или услугу); — организационная структура компании и ее уникальные закупочные центры; — какие закупочные центры работают по вашим продуктам, какие по продуктам конкурентов, а какие Читать дальше…

3. Изучить «боли» выбранной компании

Причина эффективности ABM-маркетинга в том, что вы инвестируете большую часть своих ограниченных ресурсов в работу с наиболее приоритетными компаниями — теми, которые вероятнее всего купят ваш продукт или услугу. Успех ABM-стратегии целиком и полностью зависит от того, насколько хорошо вы владеете информацией о целевой компании (а также о ключевых членах команды закупки), ведь только выяснив их «боли» вы сможете максимизировать вероятность отклика на ваши действия. Должное использование этой информации окажет огромное влияние на каждое ваше взаимодействие:  люди будут чаще открывать Читать дальше…

2. Выявить нужных людей

Зачастую кратчайший путь к успеху в АВМ-маркетинге лежит через наращивание базы контактов для каждой компании.   Где искать контактные данные и как их обогащать Существует множество источников контактной информации, в частности: Уже имеющиеся у вас данные — те, что хранятся в CRM- и ERP-системах, сервисах для автоматизации маркетинга.   «Ручной» поиск — сбор данных из LinkedIn, новостных источников, сайтов мероприятий, отраслевых форумов, социальных сетей.   Обзвон клиентов — сбор контактов через прямые звонки в компанию (этим занимаются менеджеры по развитию Читать дальше…

1.3 Интервью с экспертом и консультантом по ABM Питером Гербертом

Эксперт и консультант по ABM, Питер Герберт (Peter Herbert), директор по маркетингу в FullStory Как вы применяете АВМ в своих продажах и маркетинге в FullStory? В FullStory цель АВМ — быть максимально внимательными и правильно координировать работу, чтобы люди могли наработать персональный опыт взаимодействия с компаниями, которые соответствуют нашему профилю идеального покупателя. АВМ позволяет нам сосредоточиться на сегментах рынка, которые отлично подходят нашему продукту. АВМ помогает нам не только нацелиться на сегменты новых покупателей, но и сфокусировать ресурсы на привлечении клиентов Читать дальше…

1.2 Выбор целевых клиентов

Давайте посмотрим, как можно объединить все эти данные для выбора целевых компаний и распределения их по категориям. Вручную выберите целевые компании из списка. Самый простой способ выбрать компании для АВМ — позволить торговым представителям составить собственные списки кандидатов и объединить их все в один. Тогда они могут самостоятельно искать данные по фирмографии и вовлечённости, или же отдел маркетинга может ускорить процесс, предоставив отделу продаж базовые сведения. (Мы советуем сделать список кандидатов в три раза больше, чем нужно представителям. Это позволит Читать дальше…

1.1 Искусство выбирать клиентов

Ориентировочные вопросы этого этапа: Где в прошлом наши продажи были наиболее выгодными? Какие группы целевых компаний за всё время показали себя наиболее перспективными? Какие характеристики позволяют предположить, что продажа будет успешной? По каким критериям отсеиваются целевые компании? В глазах каких компаний мы себя уже зарекомендовали? С какими клиентами мы уже наладили взаимодействие? Какие компании принесут наибольшую финансовую и стратегическую ценность?   Поддержание качества по модели FIRE Для оценки потенциальных клиентов EverString использует модель FIRE. Это аббревиатура, которая расшифровывается так: Соответствие Читать дальше…

1. Выбрать компании, с которыми нужно работать

Если взглянуть на наиболее успешных специалистов АВМ-маркетинга, можно заметить, что большинство из них строят работу в семь этапов: 1 Выбрать компании, с которыми нужно работать Скоординируйте работу отделов продаж и маркетинга вокруг самых перспективных целевых компаний, и разделите их по категориям значимости. 2 Выявить нужных людей Составьте портрет идеального покупателя и выявите в целевой компании среди закупщиков тех людей, которые соответствуют этому портрету. 3 Изучить «боли» выбранной компании Выясните, что для каждой компании важно настолько, чтобы она среагировала на ваши Читать дальше…