Автор: Евгений Бартов

5.2 Таргетированная реклама в АВМ

Реклама — одна из самых популярных тактик в АВМ, но и одна из наименее эффективных. По данным ТОРО, 88% АВМ-экспертов в быстрорастущих В2В-компаниях планировали использовать таргетированную рекламу в 2018 году, и только 34% сообщили, что довольны результатом. Как работает таргетированная реклама Вы составляете список целевых компаний и показываете рекламу только им. В зависимости от используемой технологии рекламные объявления можно таргетировать определённым персонам или должностям внутри этих компаний. Самое главное здесь — как сопоставить ваш список компаний с информацией на рекламных Читать дальше…

5.1 Адресная почтовая рассылка в АВМ

АВМ-маркетинг уделяет особое внимание высокотаргетированным спискам ценных клиентов. Поэтому адресная почтовая рассылка (англ. direct mail) играет ключевую роль в АВМ-программах. Чем более сфокусированы ваши усилия и чем лучше вы знаете своих клиентов, тем более ценное предложение сможете создать. Успешная почтовая рассылка в рамках ABM может обойтись в сто или тысячу долларов — этого достаточно, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Пробиться сквозь «шум»: Ценная и высокоперсонализированная почтовая рассылка увеличивает шансы достучаться до самых занятых руководителей, которые не станут скачивать вайт-пейперы и посещать Читать дальше…

5. Начать действовать в соответствии с полученной о компании информацией

Итак, вы определили целевые компании и выяснили, как с ними связаться. Вы отлично потрудились, чтобы раздобыть по каждой из них ценные инсайты и создать на их основе релевантный контент. Теперь пришло время донести эти целевые месседжи до нужных людей. Здесь-то и начинается настоящий АВМ. Если для успеха «входящего» маркетинга достаточно было сконцентрировать усилия на массовом продвижении контента, а потом просто сидеть и ждать, пока клиенты сами придут и возьмут его, то с АВМ этот номер не пройдет. Вам придется активно работать Читать дальше…

4.1 Персонализация контента

По данным ABM Leadership Alliance, «разработка контента с возможностью массовой кастомизации» является сложнейшей задачей в рамках ABM-стратегии. К счастью, не каждый элемент контента нужно персонализировать под определённого клиента — такой подход сложно масштабируется. Вместо этого подумайте о сбалансированном разнообразии контента, где каждый элемент в той или иной степени отвечает принципам персонализации.   Степень персонализации контента 100% персонализированный Создан исключительно для данной компании и человека Высоко персонализированный Создан для нескольких человек в одной целевой компании Высоко адаптированный Уже существующий контент, максимально Читать дальше…

4. Создать релевантные для компании месседжи и контент

Полученные на третьем этапе сведения станут вашим преимуществом, только если вы действительно будете их использовать — при каждой коммуникации и во всех месседжах, предложениях и контенте, который вы отправляете ЛПРам в каждой компании. Идея проста: Процесс продаж — это совокупность отдельных взаимодействий с клиентом Повышая актуальность и ценность вашего контента, вы увеличите количество и качество таких взаимодействий «Сейчас преобладает модель, где важны объёмы, шаблоны и скорость, а «вайт пейперы» бесполезны и слабо влияют на продажи. При замене этой модели на Читать дальше…

3.3 Интервью с экспертом и консультантом по АВМ-маркетингу Меган Хойер

Эксперт и консультант по АВМ-маркетингу, Меган Хойер (Megan Heuer), вице-президент по исследованиям в SiriusDecisions Как масштабировать сбор информации, необходимой для ABM-маркетинга? Прежде всего нужно сегментировать ваши целевые компании, поскольку объем информации, необходимый для работы с крупнейшими стратегическими клиентами и, скажем, для работы с широким пластом средних и небольших фирм, будет кардинально отличаться. Затем нужно расставить приоритеты по сбору той или иной информации уже отдельно в рамках каждой группы клиентов. Чтобы выделить такие группы, нужно для начала проанализировать вашу целевую аудиторию Читать дальше…

3.2 Как получать инсайты

Сразу отметим, что здесь не стоит искать окольных путей. Кое-какие лайфхаки, конечно, есть, но без упорного труда в любом случае ничего не выйдет. Одна из самых больших сложностей на данном этапе — соответствующим образом распределить усилия: сконцентрировать большую часть ресурсов на наиболее приоритетных задачах, а повторяющиеся и менее важные автоматизировать.   Определите план работ по каждой категории клиентов Вы не можете позволить себе тратить на какую-то маленькую, неизвестную организацию столько же ресурсов, сколько на ваших крупнейших корпоративных клиентов. В зависимости Читать дальше…

3.1 Какая информация вам нужна?

Вам нужно разузнать как можно больше информации по следующим категориям:   Рынок целевой компании Динамика рынка, новости, тенденции, драйверы и препятствия для роста, сделки по слиянию и поглощению и т. д.   Целевая компания — заявленная стратегия, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы; — конкуренты (а также похожие компании, которые уже используют ваш продукт или услугу); — организационная структура компании и ее уникальные закупочные центры; — какие закупочные центры работают по вашим продуктам, какие по продуктам конкурентов, а какие Читать дальше…

3. Изучить «боли» выбранной компании

Причина эффективности ABM-маркетинга в том, что вы инвестируете большую часть своих ограниченных ресурсов в работу с наиболее приоритетными компаниями — теми, которые вероятнее всего купят ваш продукт или услугу. Успех ABM-стратегии целиком и полностью зависит от того, насколько хорошо вы владеете информацией о целевой компании (а также о ключевых членах команды закупки), ведь только выяснив их «боли» вы сможете максимизировать вероятность отклика на ваши действия. Должное использование этой информации окажет огромное влияние на каждое ваше взаимодействие:  люди будут чаще открывать Читать дальше…

2. Выявить нужных людей

Зачастую кратчайший путь к успеху в АВМ-маркетинге лежит через наращивание базы контактов для каждой компании.   Где искать контактные данные и как их обогащать Существует множество источников контактной информации, в частности: Уже имеющиеся у вас данные — те, что хранятся в CRM- и ERP-системах, сервисах для автоматизации маркетинга.   «Ручной» поиск — сбор данных из LinkedIn, новостных источников, сайтов мероприятий, отраслевых форумов, социальных сетей.   Обзвон клиентов — сбор контактов через прямые звонки в компанию (этим занимаются менеджеры по развитию Читать дальше…