Состав и структура White Paper: особенности и необходимые атрибуты

Термин “white paper” (вайт пейпер, WP, белая книга) до недавнего времени редко встречался на просторах СНГ, так как изначально представлял из себя официальный отчет о политических мероприятиях в Великобритании. Но в начале 90-х годов ситуация изменилась, и WP стал использоваться в качестве маркетингового инструмента для продвижения бизнеса.

 

Основная цель WP — образовательная, т. е. документ предоставляет читателю исчерпывающую информацию о решении определенной проблемы. Также в нем описывается сам продукт (который хочет продвинуть заказчик) и процесс выполнения с его помощью поставленных задач. 

 

Основную часть WP составляет текст, в чем его принципиальное отличие от брошюр. Диаграммы, графики и иллюстрации тоже могут присутствовать, но только в качестве дополнительных материалов. Ключевой особенностью документа является направленность на обучение и информационное развитие клиента, а не на рекламу. 

 

Из чего состоит WP

Объем большинства WP составляет от 6 до 12 страниц, но встречаются и 50- ти ­страничные варианты. Структура документа не ограничена строгими рамками. Для разного вида продуктов и услуг необходимо использовать различные форматы WP. 

 

К примеру, можно варьировать объем текста, добавлять в него новые блоки или дополнять важными графическими данными. То, как в конечном итоге будет выглядеть white paper, зависит от целевой аудитории и потребностей заказчика. 

 

Классический вариант документа состоит из следующих пунктов:

 

  1. Вступление

В этом разделе обычно описывается текущая ситуация на рынке в актуальной для клиента нише, а также основные факторы и тенденции, которые влияют на положение дел. 

 

Пример WP для CRM-системы, ссылка на полный документ приведена в конце статьи:

 

“ Эффективное управление лидами является ключевой задачей для любой компании, которая занимается лидогенерацией и активным привлечением клиентов. Суть ее состоит в том,

что механизмы, способы обработки и последующее взаимодействие с лидами (будь то взращивание или актуализация), как правило, не систематизированы. В лучшем случае это приводит к неразберихе, в худшем — вообще к отказу от использования лидогенерации как инструмента…”

 

“…Также это приводит к серьезным репутационным рискам, связанным с возможной некорректной работой с конкретным лидом и его неправильной обработкой. Репутационные риски влекут за собой финансовые потери. В итоге получается, что неправильно организованная работа по управлению лидами приводит к тому, что компания начинает вредить сама себе — или получая убытки вместо прибыли, или просто топчась на месте, используя лишь микроскопическую часть возможностей, которые даёт лидогенерация.

 

Данная ситуация характерна не только для мелкого бизнеса, но особенно — для крупных компаний, в частности, финансовой, банковской, страховой сферы, связанных как с B2С, так и с B2В-сектором. Она осложняется особенностями принятия решений внутри компаний-клиентов, распределением ролей внутри закупочного центра, высокой мобильностью сотрудников, устареванием базы.”

 

  1. Описание проблемы

 

Здесь необходимо описать главную проблему, которая важна для целевой аудитории WP. Описание должно быть реалистичным, чтобы вызвать у потенциальных клиентов эмоциональный отклик и убедить их в необходимости найти оптимальный выход из ситуации. 

 

Пример:

“Этот путь, как мы уже отметили, является наиболее распространенным. Дело в том, что любое обращение в компанию — это уже интерес к вашему продукту или услуге. Если его оставить без внимания, то он может обратиться в негатив по отношению к вам. И, само собой, усилия, которые потребовались на получение этого обращения, окажутся потраченными впустую. 

А инвестированные в привлечение деньги так и зависнут в расходах, вместо того, чтобы приносить вам доход. Как видим, в теории всё чётко и ясно. А что получается на практике? 

Увы, при том, что лидогенерацией сейчас не занимается только ленивый, лишь единицы могут похвастаться действительно эффективно выстроенным процессом, который, словно конвейер, превращает сгенерированные лиды в фактически состоявшиеся продажи. Более того, в большинстве случаев работа по превращению холодного клиента в покупателя становится кромешным адом для сотрудников компании.”

 

  1. Решение проблемы и презентация продукта

 

Нужно представить продукт в качестве решения для описанной выше проблемы. Раздел также может включать в себя:

 

  • Миссию проекта.
  • Цели и задачи, которое нужно решить.
  • Социальную и коммерческую значимость.
  • Основные структурные схемы 
  • Описание прототипа продукта. 

 

Пример:

 

“Возможное решение учетных проблем состоит в использовании полноценных CRM-систем, в которых будет храниться вся необходимая информация. Cистема должна обладать хорошей ёмкостью, быть управляемой (кастомизируемой). То есть вы должны иметь возможность настроить ее под свои требования и быть уверенными, что данные там хранятся в той форме, которая соответствует вашим бизнес-процессам.

 

Коммуникационные проблемы связаны со скоростью и качеством передачи данных. Они также могут быть решены за счет CRM. При этом полезно обеспечить мобильный доступ для всех ответственных сотрудников в любой момент их рабочего времени…”

 

“…Наиболее прогрессивными на данный момент являются специализированные IT-решения, позволяющие объединить в рамках одного программного пространства все пять этапов и превратить их в эффективную систему взращивания лида в приверженца бренда. На современном этапе рынок предлагает несколько подобных комплексных решений. Мы в TOPS Consulting выстраиваем для своих клиентов системы на базе Microsoft Dynamics CRM. Поэтому следующие примеры, по мере необходимости, мы будем приводить из собственной практики.”

 

  1. Пути реализации продукта на рынке 

 

Перед написанием этого блока придется провести маркетинговый анализ и продемонстрировать его результаты в убедительной форме для клиентов. Важно показать, что продукт будет востребован на рынке и в целевых сценариях использования продукта он выглядит интереснее конкурентов или альтернативных решений (или описать преимущества перед конкурентами).

Пример WP для игровой платформы, ссылка на полный документ приведена в конце статьи:

В течение последних пяти лет глобальный рынок развлечений (игры, музыка, видео) активно перемещается в облако. Сегодня пользователям не нужно загружать цифровой контент на свои устройства (компьютеры, телефоны, ноутбуки или планшеты). Они могут получать его в реальном времени из облака. 

До недавнего времени не существовало внедренной на практике технологии, которая позволяла бы передавать высококачественное изображение с минимальным временем отклика (менее 100 мс) без искажений, зависаний и потери кадров и при этом максимально быстро реагировала на действия пользователя. Это условие крайне важно для потоковых игр в отличие от менее объёмного контента (например, односторонней потоковой передачи видео или аудио). 

Для того чтобы пользователь мог играть в игры класса ААА в облаке, не покупая игровое оборудование, стоимость которого сегодня может превышать $1500 долларов США, необходимо облачное решение, способное быстро передавать входящие и исходящие сигналы. Компания Playkey является одним из первых разработчиков и поставщиков данной технологии.”

 

  1. Команда 

 

Необходимо предоставить релевантную информацию обо всех ключевых членах команды (образование, профессиональные достижения, успешные проекты, в которых принимал участие и т. д), чтобы повысить уровень доверия у ЦА. 

Пример:

“В команде Playkey работают 45 специалистов, среди которых разработчики, специалисты по стратегии в игровой сфере, тестировщики и маркетологи. Ядро нашей команды на протяжении четырёх лет развивает технологии и возможности Playkey:

  • Ведущие мировые специалисты в сфере облачных технологий, потоковой передачи данных и игровой индустрии;
  • Партнёрские отношения с крупными ЦОДами, поставщиками графических процессоров и оборудования;
  • Партнёрские отношения и соглашения с ведущими мировыми издателями игр и сервисами.

Команда начала внедрять блокчейн-технологию в проекте с середины 2016 года для повышения эффективности использования серверов в разных странах. В феврале 2017 года команда пришла к выводу, что та же технология может помочь ускорить процесс масштабирования и начала создавать архитектуру будущего решения. Команда уверена, что блокчейн-технология и огромный потенциал GPU во всем мире – это то, что приведет к децентрализации инфраструктуры.

Год назад команда начала работать с лучшими blockchain-разработчиками (Ripple, BitFury, NEM) и консультантами для повышения квалификации.

Текущая команда из 5 блокчейн-разработчиков имеет 1,5-летний опыт в области майнинга и блокчейна. В сочетании с высокой квалификацией всех членов команды – это ведущая ICO команда в игровой индустрии, которая может внедрить блокчейн в экосистему Playkey.

Команда успешно проявила себя в следующих областях:

  • Игровая индустрия: 10-летний опыт работы с ведущими издателями;
  • Облачные игры: первый стартап, который имеет положительную экономику, а также

поддерживается венчурными фондами;

  • Телекоммуникации: работа со всеми ведущими российскими телекоммуникационными

компаниями;

  • Высоконагруженные проекты: поддержка работы сервиса с 200 млн. пользователей.”

 

  1. Заключение

В данном разделе следует подвести итоги, еще раз кратко изложив цели, задачи и ключевые моменты проекта. Необходимо описать выгоду для потенциальных клиентов и объяснить, почему вложения окупятся. 

Пример:

“Только четко и грамотно выстроенная методология взращивания клиентов на базе хорошей IT-составляющей способна стать долговременной движущей силой вашего бизнеса, поэтому вся ваша система должна быть единой, строиться на основе глубокой и постоянной аналитике эффективности деятельности, и потребностей рынка…”

 

“…В дальнейшем планируется совместная автоматизация подразделений международных рынков и банка. Таким образом, на втором этапе планируется охватить системой весь жизненный цикл взаимоотношений холдинга с клиентом: поддержка, сопровождение и удержание клиента.

В рамках второго этапа будет проведено тиражирование решения на филиалы и представительства холдинга в регионах, продолжена унификация бизнес-процессов: все продажи будут постепенно сводиться к определенным, отточенным и обкатанным схемам на основе опыта работы головного офиса. 

Построение единого ИТ-пространства, полностью ориентированного на клиентов, позволит финансовому холдингу «ФИНАМ» и в будущем укреплять свои лидерские позиции во всех направлениях своей деятельности.

В ходе проекта CRM будет глубоко интегрирована с учетными системами в каждом из профильных подразделений – с банковскими, брокерскими (на российском и международном рынках), управляющей компании, а также с единой системой документооборота в рамках холдинга (для обеспечения возможности оперативной подготовки пакета документов под пакет сервисов и услуг).”

 

На что обратить внимание

При написании WP стоит обратить внимание на некоторые важные нюансы:

 

  1. Объем документа, за редким исключением, должен составлять от 6 до 14 страниц (20 000 ‒ 30 000 знаков с пробелами). Большее количество текста читатель может просто не осилить.
  2. Несмотря на то, что WP включает описание продукта или услуги, содержание документа носит в основном образовательный характер. 
  3. Перед началом работы нужно тщательно изучить целевую аудиторию проекта и выбрать подходящий формат «общения» с потенциальными клиентами.
  4. Обязательно собирать факты и экспертные мнения специалистов, чтобы донести до читателя пользу предлагаемого продукта. Люди склонны доверять проверенным источникам информации, поэтому можно смело использовать интервью, кейсы и расчеты при написании WP.
  5. Чтобы вызвать интерес у клиентов нужно в самом начале кратко описать проблему и предлагаемые пути ее решения в привычной для ЦА манере.  
  6. На финальном этапе обязательно сотрудничество с редактором, верстальщиком или дизайнером, которые помогут довести WP до нужной «кондиции». 

 

Примеры успешных WP

Грамотно составленный вайт пейпер и правильное его продвижение могут  привести новых клиентов и увеличить базу подписчиков. 

Примеры достойных на наш взгляд White paper: 

 

  1. WP для CRM-системы;
  2. WP для облачной игровой экосистемы;
  3. WP для свадебного агентства;
  4. WP для строительной компании;
  5. WP для IT-компании.

 

С уважением, 

Елизавета Ладыка, копирайтер бюро «Альянс ПРО» и Евгений Бартов, главред.