Про позиционирование и переводы

Однажды мы локализовали нашему российскому клиенту учебно-тренировочную платформу для подготовки операторов системы антифрода (английский язык).

Для обозначения платформы мы взяли термин из квадранта Gartner для таких систем (куда еще достовернее источник?) и напичкали им перевод — e-learning platform.

Клиент практически сразу вернул нам проект на доработку — сказал, что после последних переговоров с зарубежными партнерами, он решил, что этот перевод не подойдет.

Оказывается, когда клиент предложил потенциальным клиентам эту платформу, они пожали плечами и сказали — «У нас уже есть e-learning platform», хотя клиент был на 200% уверен, что продукта такого класса на рынке нет.

В процессе переговоров выяснилось, что платформу нужно позиционировать (и переводить) как e-learning, awareness control and training platform — т.к. платформа клиента дает теорию, проверяет знание теории и проверяет практическое применение полученных знаний (скиллы).

Как следствие, в переводе четко проявились и (или ) сместились акценты — нужно было строго разграничить, где learning, где awareness control, и где собственно training.

Как вы понимаете, я сейчас не про точность перевода говорю, ее мы могли обосновать без проблем.

Это пост о том, что маркетинговый перевод — это не только словесные экзерсисы, но и понимание фундаментальных вещей в маркетинге — здесь, в частности, речь идет о позиционировании.

Незнание таких вещей ведет к сливу рекламного бюджета.


К чему я все это говорю?

Я составил списочек литературы, которую рекомендую читать маркетинговым переводчикам, если они хотят понимать, зачем те или иные вещи появляются в материалах (и чтобы не было соблазна думать, что опять эти дураки-маркетологи-пиарщики-продаваны всякую фигню напридумывали).

1. David Ogilvy, On Advertising

Классика основ рекламы.
Одно из моих любимых правил составления рекламных сообщений от Дэвида:

«Good ad. All facts. No adjectives. All specific. Sold a lot of cars»

Намеренно даю книгу на английском языке — перевод на русский, на мой взгляд, значительно слабее оригинала. Бездушный, что ли.

2. Bill Bernbach

Тоже классика. Полную книгу его я до сих пор не нашел, поэтому довольствуюсь цитатами — в них много полезных наблюдений о том, какие акценты важны для рекламы, а какие не очень.
Дэвид посвятил Биллу в своей книге отдельный раздел — он очень почтительно относился к этому конкуренту (и его реально было за что уважать).

3. Сергей Абдульманов, «Евангелист бизнеса»

Сергей рассказывает про правила контент-маркетинга и пиара. О чем можно рассказывать, о чем нужно рассказывать, о чем нельзя даже думать. И соответственно, почему какие-то вещи надо писать именно так, а не иначе.

4. Эффективное коммерческое предложение, Денис Каплунов

Одна из лучших книг Дениса, рекомендую ее как фундамент для понимания «кирпичиков» продающего текста — что важно, что не очень, без чего КП не будет работать, а чем можно пожертвовать.

Все книги читаются легко.
И да, это, разумеется, только минимум, самые азы.