Для рекламного переводчика: как учитывать разное восприятие одних и тех же по смыслу слов в рекламном переводе?

Когда я изучал специфику рекламных агентств — моих потенциальных клиентов, я обнаружил одно весьма любопытное агентство — оно специализируется среди прочего на маркетинговых исследованиях по методу ZMET (Техника извлечения метафор по Зальтману).

До этого ни про Зальтмана,  ни про его методику я не слыхал, но а вот направление мыслей у нас в чём-то совпадало — во всяком случае я эту логику не раз озвучивал на своих вебинарах по рекламному переводу ещё в 2015 году. Думаю, Вы тоже об этом не раз задумывались.

Суть такая — поскольку условия развития и бытия у нас и в Европах/Америках разные, то даже одинаковые по смыслу слова мы воспринимаем по-разному. Приведу примеры.

Дмитрий Кот, известный копирайтер, в одной из своих книг рассказывал, как люди даже одной нашей необъятной страны воспринимают по-разному стоимость похода в фитнес-зал:

<Начало цитаты>

«….В разных городах люди реагировали на этот слайд [со стоимостью посещения] по-своему. В Москве и Петербурге стоимость похода в фитнес-зал за 20 000 рублей в месяц воспринимали нормально. В регионах она вызывала непонимание. Чем меньше был город, тем активнее меня спрашивали: 
– А точно цена указана за месяц? 
– А это именно абонемент в фитнес-зал или покупка всего фитнес-зала? 
– А входит ли в стоимость бар-ресторан и прогулки на лимузине?

(Не знаю, как в Москве, а в Томске на цену в 22 800 рубчиков за клубную карту посмотрят недоумённо)

К чему веду. … подбирайте объекты для сравнения правильно. Чтобы цены на них воспринимались адекватно, они должны быть из вселенной клиента. Из его мира, из его быта. Не стоит московскими ценами «глушить» жителей поселка в Красноярском крае. Не поймут».

<Конец цитаты>

Аналогичную бездну восприятия можно проследить и по экологическим концепциям.
Вот, например, недавно мы переводили текст про немецкий Nachhaltigkeit, он же английский sustainability, в русскоязычном миру это «устойчивое развитие» (чаще всего это про экологию, но не только про неё).

Для компактной Европы, где теснота и необходимость в ней уживаться въелась в сознание каждого жителя, гадить там же, где живёшь, считается чуть ли не посягательством на личное пространство — «Ты зачем в мой колодец плюнул?»

(Экологические доводы в англоязычной рекламе пива) 

 

В России с её масштабами такого острого восприятия экологичности нету — сегодня можно намусорить здесь, а завтра там — никто и не заметит. Кроме «зеленых», конечно.

Поэтому, если мы захотим адаптировать европейскую рекламу так, чтобы она воспринималась россиянами столь же остро, как европейцами, тезис об экологичности продукции лучше поставить куда-нибудь пониже: этот довод для россиян до сих пор, как зайцу светофор — у нас своя пирамида Маслоу.

(В российской рекламе для экологических доводов находится в основном место только в социальной рекламе) 

Не верите? Давайте погуглим.
Немецкое слово «Nachhaltigkeit»18 300 000 вхождений.
Английский термин «sustainability» только по британским сайтам (site:uk) — 40 300 000 вхождений.
Российский термин «устойчивое развитие» дает 2 240 000 вхождений.

Ради хохмы вбил в поисковик слово «Эфиопия» — получилось 7 840 000 вхождений, т.е. Эфиопия нас интересует больше «устойчивого развития» :).

А теперь про само исследование метафор, с которого я и начал свой рассказ. 

В 2008 году среди жителей Луганска проводилось исследование восприятия слова «хлеб» (подробнее об исследовании можно почитать тут https://psyfactor.org/lib/neuromarketing2.htm), вот выдержка из статьи:

<Начало цитаты>

«Участники исследования постоянно находились под влиянием стереотипа, что хлеб «мужского рода», и тем не менее, постоянно уходили в сторону архетипа матери и его роли в жизни каждого. Метафора «Хлеб всему голова» — являлась доминирующей в рассказах участников, хотя и не всегда использовалась ими фактически. Большинство испытуемых ставили «Хлеб» выше статуса других членов семьи, приписывали ему неосознаваемые качества лидера, диктатора, мягкого наставника и управляющей личности в любых ситуациях, связанных не только с процессом употребления пищи, но и с процессами взаимодействия с окружающим миром.

Все участники продемонстрировали тот факт, что процесс употребления хлеба начинается с этапа визуального восприятия, т.е. внешний вид хлебобулочных изделий автоматически вызывает вкусовые ощущения — зажаренная корочка, ее цвет вызывают особые ощущения, которые провоцируют выделение слюны (при этом испытуемые фактически сглатывали слюну, несмотря на то, что интервью проходило в утреннее время, а время следующего приема пищи в обеденный временной отрезок еще не наступило).

Следующим этапом поедания хлеба является ритуал обязательного прощупывания хлеба, причем не только для определения теплоты или мягкости, но и для ощущения хруста пропеченной корочки, который тут же вызывает ощущения хруста во рту человека, как индикатора хорошего хлеба. При этом участники отмечали, что этот хруст невозможно сравнить с другим, он не похож ни на один другой, связанный с иным продуктом. Всегда образ, органолептические признаки хрустящей хлебной корочки уводили участников в эмоции и воспоминания детства. В случае присутствия составляющих — вид корочки, хруст и тепло у участников модулировалось желание отломить горбушку, как в детстве, и съесть ее по дороге домой».

<Конец цитаты>

В общем для русского «хлеб» — это что-то такое доброе, домашнее, хорошее, семейное и безусловно авторитетное. И хлеб обязательно белый, пшеничный (впрочем, возможно это мои домыслы).
(Русский хлеб — это свежая, хрустящая, румяная корочка) 
В Европе хлеб — это просто кусок еды, сейчас чаще ржаной-зерновой, ибо от пшеничного толстеют.
(Европейский хлеб — это  просто еда, которая должна приносить пользу здоровью) 
Не верите? Давайте пробежимся по идиомам. Вот я задал поисковый запрос «хлеб поговорки», на сайте  http://sbornik-mudrosti.ru/poslovicy-i-pogovorki-o-xlebe/ дают такие (привожу первые 10 со словом хлеб):
  1. Был бы хлеб, а у хлеба люди будут.
  2. Калач приестся, а хлеб — никогда.
  3. Без денег проживу, а без хлеба не проживу.
  4. Хлеб да вода — здоровая еда.
  5. Помяни соль, чтобы дали хлеба.
  6. Лиха беда — хлеба нажить, а с хлебом — кому хочешь можно жить.
  7. Слову — вера, хлебу — мера, деньгам — счет.
  8. Хлеб везде хорош — и у нас и за морем.
  9. Сколько ни думай, а лучше хлеба-соли не придумаешь.
  10. Из одной муки хлеба не испечешь.
  11. Ешь пироги, а хлеб вперед береги.

 

Заметьте, каждая поговорка говорит о хлебе в прямом смысле.

Сравним английские идиомы на тему bread (поговорки в одном источнике не нашел, поэтому здесь привожу идиомы с сайта https://idioms.thefreedictionary.com/bread):

  1. Cast bread upon the waters
  2. … half a loaf is better than none/no bread
  3. … heavy bread
  4. … know which side bread is buttered on
  5. … take the bread out of people’s mouths
  6. … the greatest thing since sliced bread
  7. … bread always falls on the buttered side
  8. … butter (one’s) bread on both sides
  9. … a bread-and-butter letter
  10. … Man does not live by bread alone

Отсюда видим, что хлеб в прямом значении используется редко, и означает либо просто еду (всего лишь калории), либо достаток (особенно если «хлеб с маслом»).

Учитываете ли Вы такие вещи в переводе? 
Как сравниваете понимание казалось бы одинаковых концепций? 

С уважением, 
Евгений Бартов, 
переводчик, копирайтер, маркетолог.