5. Начать действовать в соответствии с полученной о компании информацией

Итак, вы определили целевые компании и выяснили, как с ними связаться.

Вы отлично потрудились, чтобы раздобыть по каждой из них ценные инсайты и создать на их основе релевантный контент.

Теперь пришло время донести эти целевые месседжи до нужных людей.

Здесь-то и начинается настоящий АВМ. Если для успеха «входящего» маркетинга достаточно было сконцентрировать усилия на массовом продвижении контента, а потом просто сидеть и ждать, пока клиенты сами придут и возьмут его, то с АВМ этот номер не пройдет. Вам придется активно работать с целевыми контактами, чтобы ваши месседжи действительно достигли цели.

И вместо того, чтобы понапрасну тратить бюджет, пытаясь охватить весь рынок целиком, вам нужно будет сосредоточить ресурсы лишь на нескольких важнейших персонах в ключевых компаниях.


«Если вы хотите, чтобы ваш бизнес рос и развивался, придется налаживать контакты с людьми, которых вы не знаете и которые не знают вас.
Если они не скачивают ваш контент, пробуйте что-нибудь ещё.
Добро пожаловать в реальный мир».

Крейг Розенберг (Craig Rosenberg),

соучредитель и главный аналитик, ТОРО


«Зачастую требуется совершить 5, 7 или даже 9 контактов с потенциальным клиентом, чтобы перевести его на следующий этап воронки продаж».

Кардвелл (Kardwell),

сооснователь EverString


Как активизировать АВМ-стратегию

Наиболее популярные АВМ-тактики:

  1. Оффлайн-мероприятия
  2. Адресная почтовая рассылка (direct mail)
  3. Общение с целевой аудиторией (на уровне менеджеров по развитию продаж, на уровне руководителей)
  4. Таргетированная реклама
  5. Персонализация сайта

Конечно, есть и другие — и постоянно появляются новые — методы, но именно эти являются основой любой АВМ-программы.

Именно с их помощью мы и переходим к активной стадии АВМ.

Теперь обо всём по порядку.

Оффлайн-мероприятия в АВМ

Мероприятия по-прежнему остаются самой затратной статьей маркетингового бюджета В2В-компаний.

Их значение сложно переоценить, ведь качественное личное общение всегда было, есть и будет самым эффективным способом начать разговор, укрепить деловые отношения или ускорить сделку.

Именно по этой причине оффлайн-мероприятия являются основным элементом большинства АВМ-программ.

Однако, в отличие от традиционного маркетинга, здесь целевая аудитория для всех взаимодействийэто конкретные ЛПР в целевых компаниях (те, что вы отобрали на первом и втором этапах).

Мероприятия бывают двух видов: те, которые организуете вы, и те, которые организуют другие компании.

Советы Марии Перголино (Maria Pergolino) из Anaplan

Никто не проводит АВМ-мероприятия лучше, чем Мария.

Вот несколько её рекомендаций:

  • Устраивайте мероприятие только для одной компании и желательно рядом с их офисом (или даже в самом офисе!).
  • Попросите одного из топ-менеджеров целевой компании выступить на мероприятии — это отличный способ привлечь остальных сотрудников.
  • Как только вам удалось закрыть сделку и успешно запустить продукт в одном из подразделений компании-клиента, устройте большую вечеринку на территории клиента и пригласите представителей других команд со всей компании. Так вы заложите основу для будущих кросс-продаж.

Кто должен приглашать людей?

Обычно ситуация выглядит следующим образом: продавцы хотят, чтобы приглашениями занимались маркетологи (ведь отделу продаж нужны новые потенциальные клиенты). Маркетологи же хотят делегировать эту задачу продавцам — у тех уже есть налаженные контакты, и они знают, кто, скорее всего, откликнется на приглашение.

Как и многие другие аспекты АВМ, составление списка приглашённых требует совместной работы продавцов и маркетологов. При этом ответственность за сами приглашения стоит распределять следующим образом: если контакт с человеком уже налажен, за него отвечают продажи;
если нет — маркетинг.

Совет: если вы нацелены на ЛПРов, приглашение должно исходить от руководителей того же или более высокого уровня.

Мероприятия, которые вы организуете сами

В ABM-мероприятиях важно не то, сколько придёт людей, а то, сколько придёт нужных людей из нужных компаний.

С этой точки зрения, деловой ужин, круглый стол или мероприятие в стиле road show окажется гораздо эффективнее крупнейшей отраслевой выставки.

Ещё более действенный способ — пригласить ключевых ЛПР или даже целую команду провести день в вашем брифинг-центре для руководителей (Executive Briefing Centre), где они смогут встретиться с вашими экспертами, чтобы обсудить свои проблемы и пути их решения.

Ключевые характеристики успешных ABM-мероприятий:

  • Релевантная, актуальная тема — касается конкретной боли клиента или текущего рыночного тренда.
  • Сбалансированное сочетание контента (а не просто рассказ о продукте) — задействуйте такие форматы, как панельная дискуссия, разбор кейсов, презентации в стиле chalk-talk (сопровождайте своё выступление рисунками на доске)… и не забудьте добавить немного юмора.
  • Приглашенные участники — клиенты, эксперты, аналитики, партнёры и т. д.
  • Тщательно подобранная аудитория — люди, которые будут учиться друг у друга.
  • Ненавязчивая реклама — не давите на аудиторию продающей презентацией.

Судя по многим топовым мероприятиям для руководителей высшего звена, организаторы стараются удивлять своих клиентов чем-то необычным и уникальным. Например, компания Apttus организовала ужин от знаменитого шеф-повара Майкла Чиарелло (Michael Chiarello), а компания Marketo провела мероприятие в эксклюзивном Клубе 33 в Диснейленде.

Мероприятия, которые организуют другие компании

ABM-программы не ограничиваются мероприятиями, проводимыми вашей компанией. Другие события — которые устраивают ваши партнёры или сторонние организации — могут также оказаться полезными.

Пусть вы и не будете играть там первую скрипку, но даже чужую площадку можно использовать для налаживания отношений с целевыми контактами. Несколько советов:

  • Назначьте встречи незадолго до мероприятия

Для этого тесно взаимодействуйте с отделом продаж: контролируйте процесс, предоставляйте им список людей, которые точно будут на мероприятии, отправляйте напоминания и т. д.

  • Пригласите людей на презентацию конкретного контента

Например, на ваше выступление или мероприятие на стенде вашей компании. Может, вы и не организовывали всё мероприятие, но эта его часть остаётся за вами.

  • Параллельно проведите собственное мероприятие на той же площадке

С разрешения организаторов устройте свой круглый стол, ужин или другое мероприятие для клиентов.

  • Подготовьте VIP-программу для ваших клиентов

Проанализируйте программу мероприятия и выберите презентации и события, которые будут наиболее интересны конкретной компании.

  • Добудьте список слушателей

Один из способов сделать это — устроить розыгрыш VIP-пакета посетителя (авиабилеты в первый класс, номер-люкс, трансфер в/из аэропорта на лимузине, VIP-пропуск на вечеринку). Те, кто примет участие в розыгрыше, скорее всего, действительно придут на мероприятие — используйте этот список, чтобы установить контакт с нужными людьми.

  • Закрепите эффект

Пригласите их на ужин, road show или встречу с менеджером по продажам.


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»