5.3 Веб-персонализация в АВМ

Таргетированная реклама: вердикт

В Engagio мы провели эксперимент — отправили нескольким персонам в ключевых компаниях посылки с ценным содержимым (две пробные версии наших продуктов) и персонализированными записками, написанными от руки.

Для половины аккаунтов мы также купили рекламу, чтобы посмотреть, на что она повлияет.

Результаты?

Реклама увеличила объём трафика на наш сайт со стороны целевых компаний, но никак НЕ ПОВЫСИЛА вероятность договориться о встрече или создать новые возможности для продаж.

  • Посылка №1: 34% встреч
  • Реклама и посылка №2: 21% встреч
  • Реклама и посылка №1: 20% встреч
  • Посылка №2: 18% встреч

 

Реклама обеспечивает интернет-трафик и узнаваемость, но большинство маркетологов не просто пытаются повысить узнаваемость с помощью АВМ.

Они пытаются управлять значимыми коммуникациями, встречами и возможностями продаж.

Суть:

Реклама может быть частью организованной кампании, особенно если ваша цель — повысить узнаваемость и охватить больше людей в целевой компании.
Но не думайте, что только за счёт рекламы можно создать хорошую АВМ-кампанию. Для этого необходим более серьёзный фундамент и более мощная координация действий.

Сейчас АВМ слишком сильно отождествляют с рекламой, что подрывает авторитет этого маркетингового подхода.

Реклама может играть свою роль в АВМ, но только её недостаточно.

Веб-персонализация в АВМ

Вы не знаете более 98% посетителей, когда они заходят на ваш сайт, и всё ещё не знаете их, когда они уходят.

Это обидно.

Но это не значит, что вы не можете использовать сайт в своей АВМ-программе.
Лучший способ сделать это — проанализировать поведение пользователя на сайте компании и персонализировать для него предложения на этом сайте.

Используя веб-персонализацию, вы можете определить компанию и отрасль, в которой работает посетитель сайта, а затем показать ему изображения, тематические исследования и предложения, ориентированные на эту компанию или отрасль.

Если вы нацелены на три разных отрасли (например, здравоохранение, ритейл и финансы), то можно сделать три разные домашние страницы и оптимизировать перемещение пользователей по сайту.

Также, когда вы создаёте контент для конкретной компании (например, тематический портал), вы наверняка захотите, чтобы его увидел её сотрудник, если он зайдёт к вам на сайт.

Если вам известен посетитель, и если он находится в системе автоматизации маркетинга, то можно использовать информацию о том, кто это и на какой стадии покупки он находится, чтобы усилить персонализацию.

Постарайтесь не отпугнуть своих клиентов

По мере внедрения АВМ-подхода важно не забывать о личном пространстве и банальной этике.
Если переборщите с персонализацией, клиенты подумают, что вы за ними следите.

Не увлекайтесь слишком сильно, иначе релевантность ваших коммуникаций резко упадёт, и вы превратитесь в спамера.

АВМ-маркетологи — одни из самых умных в бизнесе.
Давайте удерживать планку и относиться к потенциальным клиентам так, как мы бы хотели, чтобы относились к нам самим.

Наиболее эффективные АВМ-тактики

Итак, мы рассмотрели основные тактики, используемые в АВМ, но какие из них работают лучше всего?

ITSMA опросила представителей каждого направления АВМ, какие тактики они считают наиболее эффективными.

Вывод очевиден: неважно, какой стиль АВМ вы используете. Самые эффективные тактики всегда задействуют человеческие коммуникации.

Если вы хотите добиться успеха, нельзя исключать элемент человеческого общения и дополнительную кастомизацию.

Какие конкретно тактики наиболее эффективны для АВМ?

Их можно разделить на три группы.

Стратегический уровень

  • Личные встречи
  • Идейное лидерство
  • Дни инноваций
  • Вовлечение руководителей

Тактический уровень

  • Личные встречи
  • Email-маркетинг
  • Вовлечение руководителей
  • Персонализированные маркетинговые материалы

Уровень программатик

  • Email-маркетинг
  • Личные встречи
  • Таргетированная реклама
  • Адресная почтовая рассылка

Источник:

ITSMA, «Account Based Marketing Benchmarking Survey», март 2016


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»