5.2 Таргетированная реклама в АВМ

Реклама — одна из самых популярных тактик в АВМ, но и одна из наименее эффективных.

По данным ТОРО, 88% АВМ-экспертов в быстрорастущих В2В-компаниях планировали использовать таргетированную рекламу в 2018 году, и только 34% сообщили, что довольны результатом.

Как работает таргетированная реклама

Вы составляете список целевых компаний и показываете рекламу только им.
В зависимости от используемой технологии рекламные объявления можно таргетировать определённым персонам или должностям внутри этих компаний.

Самое главное здесь — как сопоставить ваш список компаний с информацией на рекламных серверах.
Сюда может входить:

Таргетинг по IP-адресам

Ваши рекламные объявления появятся в каждом браузере, который использует известные IP-адреса целевых компаний.

Этот метод более таргетированный, нежели обычная реклама, но при этом охватывает сотрудников целевой компании, которые не имеют ничего общего с ЛПРами — особенно часто это происходит в случае с крупными организациями.

Представьте, что ваш рекламный контент — это билборд рядом с офисом: почти любой, работающий в этом месте, увидит его. Но те, кто путешествует, работает на дому или заходит в интернет с мобильных устройств — очень вряд ли (хотя некоторые вендоры уточняют IP-таргетинг с помощью геометки).
С точки зрения рекламного бюджета, охват большей аудитории требует больших затрат.

Сопоставление онлайн-пользователей с оффлайн-базами данных

Для начала нужно собрать базу целевых контактов. Затем такие поставщики данных, как LiveRamp, могут найти ваших клиентов онлайн, сопоставив их идентификационные данные.

Такой подход нацелен на отдельных лиц, а не на какую-то локацию, поэтому неважно, где человек находится. Это помогает уменьшить расходы на рекламу. Однако если процент совпадений будет низким, вы сможете охватить только часть своей аудитории.

Реклама в социальных сетях

Социальные сети позволяют настроить показ рекламы для конкретных людей, компаний и персон (с помощью таких инструментов, как Custom Audiences в Facebook или Tailored Audiences в Twitter).

LinkedIn идёт ещё дальше: там можно таргетировать рекламу не только по конкретным компаниям, но и по демографическим параметрам: должность, сфера деятельности, профессиональный опыт и т. д. Вот почему многие эксперты уверены, что LinkedIn — лучший рекламный канал для привлечения В2В-клиентов.

Социальные сети предоставляют возможности для создания максимально таргетированной рекламы — только убедитесь, что ваш контент вписывается в концепцию конкретной платформы.


«Скопируйте текст любого письма и вставьте его в сообщение на LinkedIn. Вы увидите, что по количеству откликов сообщение, отправленное через Linkedin в 7 раз превзойдёт обычное электронное письмо.
А если вы отправите то же сообщение по InMail, то ответов будет уже в 33 раза больше».

“Master Tactics for Exponential Growth”,

электронная книга Hubspot о внутренних продажах


Эффективен ли Facebook для B2B?

Многие В2В-маркетологи задаются вопросом, эффективен ли Facebook для их аудитории. Если ваши целевые клиенты им пользуются, то да. Главное, адаптируйте ваши предложения под Facebook — сосредоточьтесь на контенте, а не на продающих сообщениях, чтобы не оттолкнуть целевую аудиторию.

Преимущества таргетированной рекламы

Простота

Работать с таргетированной рекламой относительно легко.
Она не требует глубокой согласованности отделов продаж и маркетинга или же кардинальной перестройки существующих метрик и процессов работы с лидами.

Постоянство

В отличие от других АВМ-тактик, где вашей команде каждый раз нужно всё делать вручную, реклама работает круглосуточно и без вашего участия.

Охват шире вашей базы данных

Если вы хотите отправить электронное письмо или посылку по почте, вам понадобится контактная информация адресата.

Таргетированная реклама, в свою очередь, позволяет показывать объявления компаниям (или даже персонам внутри компании), подходящим по целевым параметрам, так что вы сможете охватить сотрудников, которых пока не знаете.

Это очень удобно, так как комитеты по закупкам многочисленны, и занести в базу данных каждого человека нереально.

Адаптация под разные этапы воронки продаж

Вы можете разработать отдельную рекламную кампанию для каждого этапа пути покупателя.
Для клиентов, с которыми вы раньше не работали, подготовьте рекламный контент, который даёт общее представление о вашей компании (низкая цена за результат (клик, просмотр, конверсию), широкая аудитория). Для тех пользователей, которые заходили на ваш сайт и просматривали информацию о продуктах, подойдёт подробное тематическое исследование (максимальная цена за результат, узкая аудитория).

Для лидов, с которыми вы в данный момент работаете, подготовьте отдельную серию рекламных объявлений (средняя цена за результат, узкая аудитория).

Особенности рекламы в ABM

Реклама в ABM нужна не ради кликов. Она позволяет целевым клиентам познакомиться с компанией и повышает узнаваемость бренда, что является необходимым подспорьем для исходящих продаж.
Она также помогает в работе с существующими лидами и в продвижении целевых мероприятий.
Самое главное — чтобы рекламу увидели нужные люди в нужное время и чтобы она содержала правильный месседж.

Им так понравилось, что они купили всю компанию!

Стартап 2lemetry занимался разработкой программного обеспечения для бизнес-аналитики в области Интернета вещей.
Они хотели сотрудничать с Amazon Web Services.
Они рассказали в своём блоге, как их решение может работать с платформой AWS Lambda. Потом они купили рекламу на Facebook и показывали её всем сотрудникам AWS.
В течение двух недель они добились встречи с нужными людьми.
Спустя несколько месяцев AWS купила их компанию!

Персонализированный поиск

С помощью Customer Match вы можете загрузить в Google определённое количество электронных адресов и использовать их для таргетирования конкретных людей в конкретной компании.
Customer Match работает на платформах Shopping, Gmail, Youtube и поисковике Google Search.

  • Процент совпадения email-адресов в В2В-сегменте может быть не очень высок. Ставьте более высокую цену за результат для точных совпадений.

Проблемы таргетированной рекламы

Люди не кликают на рекламу

В среднем, количество кликов по рекламе составляет 0,1%.
Согласно данным компании Solve Media, у вас больше шансов выжить в авиакатастрофе, поступить в Гарвард или выиграть в лотерее, чем кликнуть на баннер.

Задумайтесь — когда вы сами в последний раз нажимали на рекламу?

Даже если кто-то кликнет по вашим объявлениям, не факт, что это поможет вашему бизнесу.
Facebook сообщает, что до 90% кликов делают боты, а по данным MediaWeek, до 60% кликов по мобильным баннерам случайны.

Вот почему цена за лид в ваших рекламных кампаниях почти всегда будет выше, чем в других каналах формирования спроса.

Баннерная слепота и блокировщики рекламы

Люди не просто не нажимают на рекламу. Они, как правило, её даже не видят. eMarketer сообщает, что 30,1% пользователей интернета в США пользуются блокировщиками рекламы.

Кроме того, задокументирована такая тенденция, как баннерная слепота — это когда интернет-пользователи игнорируют те части страницы, которые они воспринимают как рекламу (даже если это не она).

В итоге?

То, что вы платите за количество показов, не гарантирует, что вам удастся привлечь внимание покупателей.

Низкие коэффициенты совпадения

Когда вы внедряете оффлайн-данные в онлайн сферу, ваш охват ограничивается набором данных от поставщиков и процентами совпадения, которые могут составлять 35-40%.

Список В2В — в него входят компании, к которым вы можете обратиться — обычно не достигает и половины этого.

В результате, ваша реклама не затронет всех потенциальных клиентов, на которых вы целитесь.

Безопасность бренда

Не очень хорошо, когда ваша реклама появляется на сайте, содержание которого противоречит миссии и принципам вашей компании, однако на управление списками исключений нужны время и силы.

Источник:

Нил Пейтель (Niel Patel), компания Infolinks

  • 14% помнят последнее рекламное объявление, которое они видели

  • 8% помнят название компании или рекламируемый продукт

  • 2,8% считают эту рекламу релевантной

     

Отсутствие кастомизации

В настоящее время платформы для таргетированной рекламы не дают возможности реальной кастомизации или персонализации.

(Вставить название компании в объявление не в счёт — это всё равно что написать «Здравствуйте, [ИМЯ]» в электронном письме).

Принцип функционирования рекламных сетей вынуждает маркетологов выбирать более широкую аудиторию, чтобы добиться нужного количества показов. Это полностью противоречит концепции ABM, в рамках которой идет работа с более узкими, таргетированными сегментами.

Таргетированная реклама во многих отношениях ближе к таргетированному формированию спроса, чем к настоящему, кастомизированному АВМ.

Вторичный рекламный инвентарь

У автоматизированных систем покупки рекламы (demand side platforms, DSP) обычно есть доступ только к «остаточному» рекламному инвентарю — количеству рекламного пространства, доступного на ресурсе издателя, после того, как он продал премиальный инвентарь на гарантированной основе.

Наценки и непрозрачные цены

Лишь часть той цены, что вы платите за тысячу показов (cost per mille, CPM), действительно идёт на покупку рекламного инвентаря.
Другая часть — прибыль поставщика. Ещё одна часть идёт посредникам: поставщикам данных, DSP и так далее.
В результате, вы не можете адекватно сопоставить СРМ по разным поставщикам и каналам.


«Если контент-маркетинг — герой современного маркетинга, тогда баннерная реклама — безусловный злодей».

Майкл Бреннер (Michael Brenner),

Marketing Insider Group


Совет от профессионала

Реклама, которую вы покупаете напрямую в таких соцсетях, как LinkedIn, лишена многих из этих недостатков.
Прежде, чем переходить к другим АВМ-тактикам, убедитесь, что ваша рекламная стратегия в LinkedIn действительно работает.


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»