5.1 Адресная почтовая рассылка в АВМ

АВМ-маркетинг уделяет особое внимание высокотаргетированным спискам ценных клиентов. Поэтому адресная почтовая рассылка (англ. direct mail) играет ключевую роль в АВМ-программах.

Чем более сфокусированы ваши усилия и чем лучше вы знаете своих клиентов, тем более ценное предложение сможете создать. Успешная почтовая рассылка в рамках ABM может обойтись в сто или тысячу долларов — этого достаточно, чтобы произвести неизгладимое впечатление.

Пробиться сквозь «шум»:

Ценная и высокоперсонализированная почтовая рассылка увеличивает шансы достучаться до самых занятых руководителей, которые не станут скачивать вайт-пейперы и посещать вебинары.

Арифметика проста: сколько вы получаете в день электронных писем? А сколько посылок? Вот и весь секрет.

Согласно исследованию Mail Print, на таргетированную рассылку по почте отвечают в 4,4% случаев — в 40 раз чаще, чем на электронные письма.

Когнитивная психология:

Адресная почтовая рассылка задействует те части мозга, которые отвечают за обработку визуальной и пространственной информации. Материальные объекты «реальнее» для мозга, они обращаются к памяти и эмоциональным центрам ваших потенциальных клиентов.

Кроме того, если вы отправите клиенту посылку, это увеличит вероятность его отклика на последующие ваши действия; так у вас будет повод для очередного контакта.

Вот какую статистику приводит компания PFL, организатор почтовых рассылок: люди, которые получают такие посылки, в 10 раз чаще реагируют на ответные просьбы отправителей.

Какой должна быть почтовая рассылка?

Используйте информацию из профилей в соц. сетях и от ваших менеджеров по продажам, чтобы определить, что нравится потенциальному клиенту (еда, активный отдых, путешествия и т. д.). Затем приятно удивите его посылкой, которая отражает его интересы, и приложите письмо, которое приведёт к желаемому результату (звонку или подписанию контракта).

Примеры:

  • Специалисты BT Global Services — глобального поставщика телекоммуникационных и ИТ-услуг — загрузили на iPod Shuffle аудио-интервью и песни, связанные с безопасностью (например, Rescue Me), и разослали их 100 директорам по безопасности.
  • Другая B2B-компания разослала руководителям целевых компаний по iPad’у с предварительно загруженным персонализированным видео-контентом и вайт-пейперами.
  • Компания Ariba отправила руководителям Porsche Boxster — машинку на радиоуправлении. Чтобы получить пульт, им нужно было прийти на мероприятие или назначить встречу («дай, чтобы получить»).
  • Компания Inkling отправляет копии своих подарков, например, колонок Amazon Echo, и прикладывает записки с просьбой принять демо-версию, чтобы потом получить оригинал.
  • Мы в Engagio отправляем посылки новым клиентам и благодарим их за то, что они выбрали нас.

«Предложения, присланные по почте, ценятся клиентами на 24% больше тех, что они читают с экрана. Использование почты в рамках комплексной маркетинговой кампании повышает ROI на 20%».

Королевская почта Великобритании, февраль 2015


Совет от профессионала:

Многие базы данных не содержат почтовых адресов контактных лиц.
Возможно, придется приложить некоторые усилия, чтобы их раздобыть.

Не игнорируйте остальную команду!

Наоборот — отправляйте посылки, которые объединяют людей и мотивируют их совместно обсуждать ваше решение.

У нас был клиент, который отправил одному из ЛПРов запертую шкатулку, а другому — ключ и подсказку собраться вместе.

 


«Адресная почтовая рассылка — один из тех редких моментов творчества, о которых мечтает каждый маркетолог. На первый взгляд может показаться, что вы просто рассылаете людям кофейные кружки и разные сладости, но на самом деле вы отправляете им свой бренд в коробке».

Компания PFL


«Мы начинаем с почтовой рассылки как ключевого элемента нашей маркетинговой кампании, а затем подключаем дисплейную рекламу, соцсети, электронные письма и звонки. Так целевые компании будут получать наш контент через разные каналы.
Мы выяснили, что высокоэффективные рекламные рассылки — это один из самых действенных способов ухватиться за крупных корпоративных клиентов, с которыми раньше не складывалось».

Джулия Стэд (Julia Stead),
вице-президент по маркетингу, компания Invoca


Личная записка

Написанная от руки личная записка — если она своевременная, таргетированная и демонстрирует, что вы понимаете получателя, — может быть так же эффективна, как и ценная посылка.

При этом организаторы почтовых рассылок могут сами создавать и доставлять записки, написанные от руки (или как будто от руки), опираясь на АВМ-сценарии.

Роль «человеческих» писем в АВМ

Электронные письма — основа традиционного формирования спроса, и они также играют важную роль в АВМ.

Однако в АВМ электронная почта — это не средство массовой трансляции, ваших сообщений, не винтик в автоматизированной кампании и не цепочка писем. Это способ общения один на один, и каждое электронное письмо несёт отдельный, персонализированный месседж потенциальному клиенту.

 

Пределы автоматизации

Автоматизация изменила традиционный процесс формирования спроса. Она обеспечивает масштабируемость ваших маркетинговых усилий, но, по определению, убирает из уравнения так называемый human touch — элемент человеческого общения.

В результате, глубокая персонализация становится просто невозможной, что иногда приводит к оплошностям. Например, у каждого менеджера по продажам всегда есть в запасе пара страшилок про маркетологов, которые отправили его крупному клиенту шаблонную рекламу как раз в тот момент, когда бедный менеджер уже собирался заключить сделку.

Проще говоря, невозможно автоматизировать человеческое общение.

Чтобы не «бомбардировать» целевые компании сообщениями, АВМ-команды часто убирают их контакты из рассылочных программ по генерированию и выращиванию лидов, и обрабатывают их персонализированно.

АВМ-письма совсем не похожи на шаблонные маркетинговые HTML-письма. Как правило, их пишут от лица руководителей и затем отправляют конкретному человеку.
Да, безусловно, всем этим процессом обычно управляет отдел маркетинга, однако каждое АВМ-письмо готовится в индивидуальном порядке, затем его проверяет и согласовывает именно тот человек, от лица которого оно будет отправлено.
Конечно, это требует дополнительных усилий, однако стратегический характер АВМ-кампаний оправдывает их, ведь ставки слишком высоки.

Совет от профессионала

Персонализированные электронные письма, которые действительно написаны человеком и отправлены от имени ваших руководителей, увеличивают количество откликов минимум в 10 раз (в отличие от шаблонной email-рассылки).

Неужели это того не стоит?

Увеличение объёма продаж в АВМ

В АВМ человеческий контакт — важная составляющая, поэтому первыми с компаниями связываются SDR, руководители по развитию отдела продаж (также известные как ADR, директора по развитию отдела по работе с клиентами, или BDR — руководители по развитию компании).

Раньше многим отделам продаж приходилось самостоятельно изучать маркетинговую ситуацию на местах, потому что тактики традиционного формирования спроса не помогали пробиться к важным клиентам. Меры по повышению продаж разрабатывались и проводились изолированно, без участия отдела маркетинга, и поэтому не давали нужных результатов.

Теперь же АВМ-подход согласует исходящие продажи и маркетинг, координируя усилия между командами.

В рамках этой модели компании комбинируют электронные письма, звонки и персонализированные коммуникации в соцсетях c инструментами входящего маркетинга для налаживания и укрепления отношений с целевыми компаниями.

Но здесь нельзя слепо следовать заранее определенным сценариям.
В конце концов, автоматизация продаж остаётся автоматизацией, а покупатели видят спам за километр.

Грамотно организованная АВМ-стратегия включает в себя подробное исследование целевых компаний и кастомизацию месседжей, чтобы каждый контакт был релевантным и персонализированным.
Если хотите получить ответ, лучше напишите одно хорошее письмо, а не десять посредственных.

Однотипные, шаблонные письма могут навредить даже небольшой сделке, а уж с крупными клиентами тем более придётся выложиться на все сто, ведь им ничего не стоит нажать кнопку «Спам». Зачем рисковать возможностью наладить контакт с самыми важными людьми в самых важных для вас компаниях, отправляя им шаблонное, нерелевантное письмо?


«Шаблонные письма — это как рулетка. Если у вас всего 100 попыток, значит, нужно увеличить свои шансы (с помощью кастомизации)».

Крейг Розенберг (Craig Rosenberg),

соучредитель и главный аналитик, ТОРО


«Таргетированные исходящие кампании позволяют нашим менеджерам по развитию продаж изучить каждую компанию и ключевых персон и апеллировать к их болям. Такие кампании дают 60% открытых и 31% отвеченных писем. Кроме того, мы получаем много новых клиентов и расширяем взаимодействие со старыми».

TOPO:
Разбор кейса компании Cloudera, сентябрь 2015


Совет от профессионала

Возьмите письмо. Можете ли вы изменить в нём основные параметры — например, имя и название компании, — а затем переслать его кому-то ещё?
Если да, тогда ваше письмо — спам.


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»