4. Создать релевантные для компании месседжи и контент

Полученные на третьем этапе сведения станут вашим преимуществом, только если вы действительно будете их использовать — при каждой коммуникации и во всех месседжах, предложениях и контенте, который вы отправляете ЛПРам в каждой компании.

Идея проста:

Процесс продаж — это совокупность отдельных взаимодействий с клиентом

Повышая актуальность и ценность вашего контента, вы увеличите количество и качество таких взаимодействий


«Сейчас преобладает модель, где важны объёмы, шаблоны и скорость, а «вайт пейперы» бесполезны и слабо влияют на продажи. При замене этой модели на АВМ компания должна быть готова создавать релевантный, персонализированный и ценный опыт взаимодействия с важными для них клиентами».

Крейг Розенберг (Craig Rosenberg),

соучредитель и главный аналитик, ТОРО


Какой контент подходит АВМ?

Любой контент, который вы применяете в традиционных продажах и маркетинге, будет эффективен и в рамках ABM  — при условии, что он актуален и попадает к нужной целевой аудитории. В такой контент входят:

электронная почта, электронные книги, вебинары, вайт пейперы, веб-страницы, презентации, видео, инфографика, подкасты, посты в социальных сетях, опросы, викторины и так далее.

Главное — сосредоточиться на приёмах и формате, на которые реагирует ваша аудитория.
Одни любят электронные книги, другие нет. Кто-то с удовольствием посмотрит получасовое видео, а кто-то не включит и минутное.

 

Совет от профессионала

Не всякий контент должен быть о бизнесе.
Вы можете добавить юмор и другие вещи, интересные клиенту.
Ваша цель — добиться с ним связи на интеллектуальном и эмоциональном уровнях.

 

Актуальность и отклик

Исследования ассоциации ISTMA показывают, что 75% руководителей готовы читать маркетинговые материалы, в которых есть идеи, релевантные для их бизнеса, даже если они их не запрашивали.

Станете ли вы читать маркетинговые материалы (истории успеха, результаты исследований, приглашения на вебинары), которые вы лично не запрашивали, если в них содержится актуальная для вашего бизнеса информация?

(число опрошенных — 346)

Нет25%

Да75%

Станете ли вы читать такие материалы, если они исходят от поставщиков решений, с которыми вы раньше не работали?

(число опрошенных — 258)

Нет8%

Да92%

Источник:
ISTMA, исследование «Как клиенты делают выбор», США, 2007

«Вы должны создавать истории, которые понравятся нужным людям в целевых компаниях и которыми они захотят поделиться».

Йохан Сундстранд (Johan Sundstrand),

вице-президент по продажам, Jabmo


Персонализация общения с ЛПР

В общем и целом смысл АВМ в выходе на нужных ЛПР.
И на этом уровне невозможно поддерживать разговор шаблонными сообщениями или контентом с общей маркетинговой информацией.

Данные компании McKinsey & Company показывают, что персонализация снижает затраты на привлечение нового клиента на 50% и увеличивает доходы до 15%.

Взамен в ваших ABM-программах должны быть персонализированные письма, отчёты и контент, которые докажут, что вы хорошо понимаете насущные проблемы целевой компании.

Вот несколько лайфхаков:

Если вы увидели релевантную статью, отправьте её нужному человеку на email с пометкой, указывающей на актуальность материала. Так вы сможете быстро  наладить контакт и завоевать доверие.

Нацелились на расширение взаимодействия с клиентом? Отличным материалом станет разбор кейса о том, как другое подразделение внутри данной целевой компании уже пользуется вашим решением.

Чтобы легче завязать разговор с потенциальным клиентом, упомяните общего знакомого: «Василий Иванов вчера упомянул вас в беседе о…»

Эти сообщения наиболее эффективны, когда исходят от лица руководителей.
Такой вид взаимодействия на уровне первых лиц компании часто превосходит по эффективности более автоматизированные  маркетинговые коммуникации (даже персонализированные).

 

Персонализированное электронное письмо:

Один менеджер по продажам  написал очень убедительное персонализированное письмо. В нем он подробно рассказал , каким образом предлагаемая технология может помочь целевой компании (в данном случае это был Starbucks).

Именно после этого письма компании-продавцу удалось организовать встречу с СЕО Starbucks, Говардом Шультцем (Howard Schultz).

Помните: даже если ваши идеи не на 100% верны, они показывают, что вы действительно думаете о бизнесе клиента.

…поделиться идеями о том, как в Starbucks могли бы использовать технологии<Компании>:

Распространение мобильного приложения. Мы поможем минимизировать конверсионные трения: определим операционную систему телефона посетителя веб-сайта (iOS или Android OS) и отправим  ему SMS со ссылкой для скачивания приложения в соответствующем магазине.

В день рождения клиента отправьте ему изображение купона. Зачем рассказывать, насколько хорош будет карамельный фраппучино, если это можно показать?

Новая VIP услуга — отправьте свой заказ в местный Starbucks и получите любимый напиток быстрее.

Возможность отправлять изображения купонов Starbucks с QR-кодами своим друзьям.

Используйте геолокации для отправки особых предложений клиентам, когда они находятся рядом со Starbucks.


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»