4.1 Персонализация контента

По данным ABM Leadership Alliance, «разработка контента с возможностью массовой кастомизации» является сложнейшей задачей в рамках ABM-стратегии.

К счастью, не каждый элемент контента нужно персонализировать под определённого клиента — такой подход сложно масштабируется.

Вместо этого подумайте о сбалансированном разнообразии контента, где каждый элемент в той или иной степени отвечает принципам персонализации.

 

Степень персонализации контента

100% персонализированный
Создан исключительно для данной компании и человека

Высоко персонализированный
Создан для нескольких человек в одной целевой компании

Высоко адаптированный
Уже существующий контент, максимально адаптированный для одной компании

Адаптированный
Уже существующий контент, слегка адаптированный под одну компанию

Ориентированный на конкретную отрасль
Контент, предназначенный для определённой отрасли

Ориентированный на несколько отраслей
Предназначен для группы смежных рынков (например, страхование и банковское дело)

Общий
Универсальный контент, также актуальный для конкретной целевой компании

 

Простая и сложная персонализация

 

Простая персонализация

Вы можете превратить просто актуальный контент в максимально актуальный с помощью нескольких простых приёмов, таких как:

Целевой заголовок или подзаголовок
Изображения, показывающие целевую отрасль
Разбор кейсов с целевого рынка
Откорректированное введение и заключение
Целевая посадочная страница и электронная почта

Это позволит увеличить степень персонализации контента без чрезмерных затрат.


«Понимание отрасли и ключевых персон — вот, где кроется секрет успеха. Вот на что нужно целиться».

Йохан Сундстранд (Johan Sundstrand),

вице-президент по продажам компании Jabmo


«Вы можете создать месседж, скажем, для 50 клиентов, а затем добавить к нему что-то индивидуальное, но это будет так же эффективно, как 80-90% первоначальных усилий».

Андрес Ботеро (Andres Botero),

директор по маркетингу компании BlackLine


Сложная персонализация

Контент, созданный «специально для вас» обычно является наиболее убедительным.
Воспользуйтесь уникальным опытом своей компании, её ресурсами и преимуществами, чтобы создать специальный отчёт для целевого клиента о его ключевых проблемах.

Например, компания OpenDNS — поставщик решений сетевой безопасности (теперь принадлежит Cisco)  использовала в своей маркетинговой кампании кастомную визуализацию сети для каждого целевого клиента.

Перед тем, как договариваться о встрече с ЛПР, специалисты OpenDNS анализировали сеть потенциального клиента. Затем они рассказывали ЛПР о некоторых из тех уязвимостей, что им удалось обнаружить, и предлагали встретиться для обсуждения остальных.

Другие поставщики готовят высоко-персонализированные годовые отчёты для каждой крупной компании (это особенно хорошо работает для действующих клиентов).

Это, конечно, довольно трудоёмкие мероприятия, но можно придумать и автоматизированный подход.

Например,  Website Grader онлайн-инструмент от компании Hubspot уже на протяжении нескольких лет является эффективным генератором контента. Website Grader автоматически составляет отчет о сайте (производительность, оптимизация под мобильные устройства, SEO, безопасность) на основе URL-адреса.

В какой бы форме ни был ваш персонализированный отчёт, перед таким предложением обычно невозможно устоять:

«Я только что нашёл несколько полезных рекомендаций. Мы можем созвониться и обсудить оставшуюся часть отчёта?»


«Если сообщение выглядит так, как будто кроме вас его разослали 100 другим людям, — скорее всего, так и есть».

Адам Нью-Уотерсон (Adam New-Waterson),
руководитель компаний Global Demand Generation и BloomReach


 

Предложения с высокой ценностью для клиентов: советы компании ТОРО

«Ценностные предложения — это ключевой компонент в создании полезного опыта для покупателя.

Идея в том, чтобы предложить клиентам нечто настолько ценное, что они сами захотят работать с вами.

Такие предложения обычно сосредоточены на решении наиболее приоритетных задач или сложностей, с которыми сталкивается целевая компания (или компании).
Они часто персонализированы под целевую компанию и предоставляют покупателю план действий и лучшие практики».

«Какую бы форму не приняло ваше предложение — начиная от аналитики и заканчивая семинарами для конкретной компании — оно всегда должно быть актуальным и создавать ощутимую ценность.
Например, отдел маркетинга может подготовить аналитику по наиболее важным клиентам, а затем использовать краткие результаты такого исследования для продвижения персонализированных семинаров для каждой из этих компаний.
Это высокоадаптированное предложение, которое даёт ценные инсайты и рекомендации».

 

Категория

Электронная книга

Инфографика

Вебинар

Целевые компании первой категории

Высокий уровень персонализации

Руководство по маркетинговому прогнозированию для [название целевой компании]

полностью персонализированный материал

Как [целевая компания] может увеличить прибыль с помощью маркетингового прогнозирования Как [целевая компания] может генерировать больше лидов с помощью маркетингового прогнозирования
Целевые компании второй категории

Персонализация по названию компании и её отрасли

Руководство по маркетинговому прогнозированию для [название целевой компании] Как [отрасль] может увеличить прибыль

с помощью маркетингового прогнозирования

Как [отрасль] может генерировать больше лидов с помощью маркетингового прогнозирования
Целевые компании третьей категории

Персонализация по отрасли или размеру компании

Руководство для маркетолога в сфере [отрасль]

по маркетинговому прогнозированию

Сайт со специализированным контентом и релевантной инфографикой Как [размер] компании могут генерировать больше лидов с помощью маркетингового прогнозирования
Источник: Рейчел Лефковиц (Rachel Lefkowitz), компания LinkedIn

Мини-кейс: тираж 12 экземпляров

Сотрудники оптового подразделения европейской телефонной сети  подготовили для своего потенциального клиента, оператора мобильной связи, высоко-персонализированную книгу (в печатном и электронном формате).

В этой книге представители высшего руководства от каждого отдела обращались к своим коллегам из другой компании, называя их по имени, перечисляя основные проблемы каждого руководителя и обязуясь решить их.

Неизвестно, что сыграло большую роль — столь новаторский подход  или личное обращение к каждому члену команды, но в итоге они заключили сделку.


«Предсказательная аналитика помогает не только отобрать целевые компании, но и персонализировать ваши электронные письма, рекламу и контент. Все дело в глубоком понимании ключевых персон».

Даг Бьюшер (Doug Bewsher),

компания Leadspace


Не забывайте о PowerPoint

Презентация товара по-прежнему является ключевым моментом  большинства процессов продаж.

АВМ-команды могут вооружить своих продавцов самыми информативными, актуальными и содержательными материалами, которые резонируют с целевой аудиторией и полностью соответствуют общей стратегии работы с клиентом.

Использовать шаблонные маркетинговые материалы в высокоперсонализированном АВМ процессе — ничто иное, как халатность.

Тематические сайты

Freya News — маркетинговое агентство, специализирующееся на АВМ — рекомендует тематические сайты с контентом для всех типов персон и этапов покупки. Uberflip, контент-маркетинговое агентство, создаёт узкотематические информационные сайты для особых целевых клиентов.

При использовании этого подхода вы можете подключить таргетированную рекламу, email-рассылку и социальные сети, чтобы привлечь ваши АВМ-контакты на те тематические сайты, где они найдут интересующий их контент.


«У 80% клиентов уже есть огромные библиотеки контента. Мы анализируем имеющиеся у них материалы, а затем персонализируем их».

Джефф Сэндс (Jeff Sands),
старший юрисконсульт, ITSMA


 

Процесс создания контента АВМ

Один из ключевых способов применения полученных вами инсайтов — это создать актуальный контент для ключевых людей в целевой компании.

Создание АВМ-контента: чек-лист

Процесс создания АВМ-контента должен выглядеть следующим образом:

Проведите аудит контента

□ Изучите весь потенциально релевантный контент, который у вас есть
□ Отметьте, для какой компании и каких лиц он предназначен, на какой стадии находится сделка, какие с ним связаны сложности
□ Определите информационные пробелы, которые нужно закрыть

Адаптируйте существующий контент

□ Выберите актуальный контент, который можно использовать уже сейчас
□ Определите, какой контент нуждается в простых изменениях, чтобы сделать его актуальным для целевой компании

Создайте новый контент

Распределите темы и вопросы по степени значимости для целевой компании (основываясь на добытых инсайтах)
Определите источники сведений: экспертов по определенным вопросам, уже существующий контент и т. д.
□ Сделайте график, по которому будете создавать контент
Напишите брифы на контент и поручите его создание своей команде или копирайтинговому агентству

 


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»