3. Изучить «боли» выбранной компании

Причина эффективности ABM-маркетинга в том, что вы инвестируете большую часть своих ограниченных ресурсов в работу с наиболее приоритетными компаниями — теми, которые вероятнее всего купят ваш продукт или услугу. Успех ABM-стратегии целиком и полностью зависит от того, насколько хорошо вы владеете информацией о целевой компании (а также о ключевых членах команды закупки), ведь только выяснив их «боли» вы сможете максимизировать вероятность отклика на ваши действия.

Должное использование этой информации окажет огромное влияние на каждое ваше взаимодействие:

  •  люди будут чаще открывать и читать ваши письма;
  •  они захотят «потреблять» больше вашего контента и чаще делиться им;
  •  они будут более охотно посещать ваши события и вебинары;
  •  они с большей вероятностью ответят на звонки от ваших менеджеров по продажам;
  •  встречи с клиентами станут более продуктивными и результативными;
  •  циклы продаж и кросс-продаж станут короче.

 

Именно поэтому для успеха ABM-стратегии так важно владеть информацией о выбранной компании и уметь ее правильно использовать.

 

Пробиться сквозь «шум» и достучаться до нужных людей

Если в случае «входящего» маркетинга мы ждем пока клиенты сами проявят к нам интерес (подпишутся на email-рассылку, начнут читать блог и т. д.), то ABM-подход работает иначе.

 

Чтобы заинтересовать руководителей целевой компании, вы должны обучать их, давать полезную информацию и свежие идеи.

 

На сегодняшний день, конкуренция в B2B-секторах сильнее, чем когда-либо ранее — огромное количество компаний с похожими предложениями, и все пытаются стучаться в одни и те же двери. Покупатели перегружены этим «шумом» и без лишних сомнений отметают все неинтересные предложения, отправляют в папку «Спам» любые сообщения с малейшим намеком на продажи, игнорируют рекламу (какой бы таргетированной она ни была).

Для успешной реализации ABM-стратегии необходимо выделиться на фоне серой массы. Лучший способ добиться этого — персонализация контента под каждую компанию исходя из ее «болей».

 

Персонализация контента — обязательное условие в ABM-маркетинге

Как показало исследование Мэттью Диксона и Брента Адамсона, описанное в книге «Чемпионы продаж» (“The Challenger Sale”), наиболее успешными B2B-продавцами являются так называемые челленджеры (они же вдохновители). Такие менеджеры берут на себя полный контроль над продажами и следуют следующим принципам:

 

  • Обучай клиента: предлагай уникальное видение его проблемы; строй диалог, а не монолог.
  • Адаптируй решение под его потребности: выясни факторы, которые повышают ценность в глазах потенциального клиента, и сделай акцент на них в своем месседже.

 

Такой подход к продажам — с позиции учителя, а не просто эксперта — является гораздо более конкретным и персонализированным. Челленджер продает нечто более ценное, чем просто готовое решение. Он дает новые коммерческие идеи и дальновидные инсайты. Такие продавцы не просто говорят о том, что знают «боли» клиента. Они доказывают это реальными фактами. Челленджеры ломают существующие представления и нарушают статус-кво — они помогают ЛПР взглянуть на свой бизнес и стоящие перед ним проблемы под совершенно другим углом.

ABM-подход применяет ту же концепцию к маркетингу. Исследования американской ассоциации ITSMA (IT Services Marketing Association) показали, что 75% руководителей готовы читать маркетинговые материалы, на которые они добровольно не подписывались, если те содержат информацию, актуальную для их бизнеса. Ключевое слово здесь — «актуальную», т. е. отвечающую потребностям данной компании.

ITSMA выделяет три важнейших фактора в корпоративных продажах:

1. знание и понимание бизнес-проблем компании;

2. знание и понимание отрасли;

3. свежие идеи для роста и развития бизнеса.

 

По сути, это тот же принцип челлендж-продаж — использовать свежие идеи для обучения клиентов и адаптировать эти идеи под проблемы конкретного бизнеса и отрасли.

 

Новая форма исходящего маркетинга

ABM-стратегия, которая строится вокруг понимания «болей» целевой компании, применяет лучшие принципы лидогенерации к таргетированному исходящему маркетингу:

● строится вокруг контента, а не вокруг продукта;
● дает ЦА полезную и ценную информацию;
● ставит во главу угла потребности покупателя, а не продавца.

С таким подходом ваши коммуникации с целевыми компаниями будут персонализированными и актуальными — тот самый ключ, что открывает любые двери.

ABM является формой исходящего маркетинга. Вам нужно самим стучаться в двери потенциальных клиентов. Если вы не владеете достаточной информацией о них, то такой ABM ничем не лучше холодных звонков. Только вооружившись актуальным и полезным контентом, вы сможете открыть перед собой нужные двери и наладить контакты.

 


«50% клиентов с большей вероятностью купят продукт или услугу у того вендора, который персонализирует свои рекламные и маркетинговые материалы под их конкретные бизнес-проблемы».

Исследование ITSMA , 2014


 


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»