3.3 Интервью с экспертом и консультантом по АВМ-маркетингу Меган Хойер

Эксперт и консультант по АВМ-маркетингу,

Меган Хойер (Megan Heuer),

вице-президент по исследованиям в SiriusDecisions

Как масштабировать сбор информации, необходимой для ABM-маркетинга?

Прежде всего нужно сегментировать ваши целевые компании, поскольку объем информации, необходимый для работы с крупнейшими стратегическими клиентами и, скажем, для работы с широким пластом средних и небольших фирм, будет кардинально отличаться. Затем нужно расставить приоритеты по сбору той или иной информации уже отдельно в рамках каждой группы клиентов. Чтобы выделить такие группы, нужно для начала проанализировать вашу целевую аудиторию — понять размеры и типы компаний.

Как только вы разобрались с сегментацией, нужно задуматься об инструментах для автоматизации сбора и анализа данных. Вам нужна такая технология, которая позволит свести воедино множество разных источников данных и представить результат их обработки в такой форме, чтобы продавцы и маркетологи, опираясь на эту информацию, могли принимать верные решения и своевременно реагировать на те или иные сигналы.

Кроме автоматического сбора и обработки данных, вам также пригодится традиционный метод обзвона клиентов, который, кстати сказать, обычно работает эффективнее, если звонками занимается сторонний подрядчик, а не внутренняя команда. Компании, которые регулярно этим занимаются, смогут выяснить больше информации о потенциальном клиенте, чем ваши менеджеры.

 

Правда ли, что самая большая проблема в ABM-маркетинге — создание контента?

Это становится проблемой только в том случае, если маркетологи не проработали контент-стратегию и слишком зациклены на ранних этапах конверсионной воронки.

Необходимо адаптировать разработку контента к потребностям клиента и разным этапам его покупательского пути (не говоря уже об этапах послепродажного обслуживания), а также ориентироваться на те типы компаний, в которых заинтересованы ваши продавцы.

Наиболее смышленые маркетологи уже начали подстраивать свои контент-планы под портреты потенциальных покупателей и разные этапы покупательского пути. Некоторые также учитывают отрасль и другие характеристики целевой компании. Если вы все сделаете правильно, то такие наработки станут отправной точкой для создания правильного контента — того, который необходим, чтобы достучаться до нужных людей в закупочных центрах нужных компаний. Другими словами, исходный материал, с которым работают сегодня ABM-специалисты, становится все более качественным. Когда у вас есть такая база, вы не столько персонализируете новый контент, сколько настраиваете его.

Я думаю, что маркетологам, которые пишут тексты в рамках ABM-стратегии, стоит меньше беспокоиться о количестве, а больше о качестве — пользе и актуальности. Сегодня слишком много контента создается в пустоту. ABM-специалистам нужно наладить коммуникации с людьми, ответственными за планирование и подготовку контента. Только так можно быть уверенным, что ваши материалы будут обладать ценностью для компаний, которых вы хотели бы «вырастить» в лояльных клиентов.

 

Насколько персонализированным должен быть контент в рамках ABM?

Сегодня огромное количество контента по-прежнему создается с прицелом на верхушку конверсионной воронки и очень обобщенные портреты идеальных покупателей. Так происходит, когда маркетологи говорят: «Мы работаем с 20 отраслями, в каждой из них по 5 разных персон, а еще у нас есть 5 этапов продаж. Мы не можем готовить отдельный контент для всех этих комбинаций». Они просто умывают руки и пишут некий текст для всех ИТ-директоров в общем, а потом называют это демонстрацией экспертности.

А дальше происходит следующее: отдел продаж получает эти материалы — чересчур общего характера — и не может их никак использовать. Ведь когда продавец звонит конкретному ИТ-директору в конкретной отрасли, того интересует только ряд вполне определенных проблем, а не все подряд.

И тогда маркетологам приходится начинать все с чистого листа: проводить инвентаризацию существующего контента (используя на этот раз более персонализированный подход), искать и заполнять информационные пробелы и, наконец, создавать новые материалы, которые, возможно, помогут привлечь чуть больше чем одну компанию.

Безусловно, если вы работаете с несколькими очень-очень крупными стратегическими клиентами, которые приносят очень большие заказы, то ваша контент-стратегия, скорее всего, будет высоко-персонализированной.

 

Что мешает распространению ABM?

АВМ-маркетинг зачастую становится жертвой собственного успеха. Предположим, вы попросили одного или двух маркетологов заняться АВМ-стратегией, и дела пошли хорошо. Продавцы довольны и хотят продолжения банкета. Но не все руководители согласятся выделять дополнительные кадровые ресурсы, отвлекая их от основных, привычных задач.

Когда такое происходит, АВМ-специалисты не в состоянии масштабировать свою команду или объем выполняемой работы так быстро, как им бы того хотелось, что негативно сказывается на их настроениях. Это самая настоящая проблема.

 

Бывали ли случаи, когда АВМ-мероприятия не приносили быстрых результатов?

Мы периодически сталкиваемся с командами, которые начинают свой путь в АВМ с ошибок. Иногда виной тому становится проблема коммуникации: вместо того, чтобы пойти и спросить, какая информация действительно нужна отделу продаж, маркетологи строят собственные предположения. Потом они довольные приходят к продавцам с тщательно проработанным профилем компании и слышат в ответ: «На кой черт нам это нужно?»

Другая проблема возникает, когда маркетологи ведут себя чересчур напористо: «Мы хотим вам помочь, так что давайте-ка нам все ваши планы по работе с клиентами, а мы составим вам маркетинговый план». Продавцы не привыкли делиться такой информацией (может быть, они вообще не очень-то тщательно ее ведут), а тут вдруг приходите вы и просите отдать все самое сокровенное и полцарства в придачу. Такое поведение может быть воспринято в штыки.

Третий возможный сценарий — маркетологи приходят в отдел продаж и говорят: «Привет, мы хотим заниматься ABM. Какая информация вам нужна?» Это звучит так, будто они сами не знают, как делать свою работу. В таком случае продавцы обычно просят что-то стандартное: информацию о мероприятиях, немного контента. Или же просто отвечают: «Нет, спасибо. Нам и так хорошо. Мы уже работаем с этой компанией. Нам правда от вас ничего не нужно».

Последняя причина неудач в ABM — это использование отдельных инструментов, а не их комплекса. Когда маркетологи заявляют: «У нас есть ПО для автоматизации маркетинга и email-рассылок, поэтому мы будем строить ABM-процесс через цепочки писем», — и при этом не смотрят на общую картину, ничего хорошего не выходит. ABM-стратегия не вертится вокруг email-маркетинга — или любого другого инструмента, если уж на то пошло.

Маркетологи должны выступать в роли консультантов, которые делятся своими экспертными знаниями с коллегами: «Смотрите: вот, что мы знаем об этой компании, и вот, как мы рекомендуем с ней работать, чтобы достичь заявленных вами целей».

 

Насколько сильных изменений корпоративной культуры требует ABM?

Я часто общаюсь с маркетологами, которые только начинают свой путь в ABM и очень нервничают из-за необходимости налаживать коммуникации с отделом продаж.

И вот что я им отвечаю:

продавцы будут счастливы услышать, что вы говорите с ними на одном языке — о целевых компаниях, необходимости выстраивания отношений, об изменении формата вашего взаимодействия для лучшего соответствия стратегии продаж.

На самом деле, если с кем-то и могут возникнуть проблемы, так это с другими маркетологами.
Ведь вы просите их перестать мыслить об общих концепциях или сегментах, перестать пытаться делать одновременно все и для всех.

По сути, вы просите их изменить метод планирования — взять за основу реальную информацию о реальных компаниях и реальных людях. Это и есть сложнейшее препятствие на пути к успеху в ABM — изменить образ мышления самих маркетологов.


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»