3.2 Как получать инсайты

Сразу отметим, что здесь не стоит искать окольных путей. Кое-какие лайфхаки, конечно, есть, но без упорного труда в любом случае ничего не выйдет.

Одна из самых больших сложностей на данном этапе — соответствующим образом распределить усилия: сконцентрировать большую часть ресурсов на наиболее приоритетных задачах, а повторяющиеся и менее важные автоматизировать.

 

Определите план работ по каждой категории клиентов

Вы не можете позволить себе тратить на какую-то маленькую, неизвестную организацию столько же ресурсов, сколько на ваших крупнейших корпоративных клиентов.

В зависимости от категории значимости целевой компании, работа может быть построена следующим образом:

 

Стратегический уровень

● Подробный профиль каждой целевой компании
● Ежеквартальные обновления данных
● Выделенная команда для каждой компании
● Группы в Slack или Chatter по каждой компании
● Еженедельный срез по важнейшим изменениям и новостям (для каждой компании)
● Дополнительная информация от внешних поставщиков данных (по мере необходимости)

 

Тактический уровень

● Подробное исследование каждого микро-сегмента — тенденции и «боли»
● Менее детальное исследование каждой отдельной компании

 

Уровень программатик

● Базовые профили: 3 полезных факта о компании, которые вы сможете найти менее чем за 3 минуты (совет компании Vorsight)
● Ключевые «боли» отрасли или сегмента
● Информация о конкурентах и их продуктах
● Автоматический сбор информации через внешних поставщиков данных (по возможности)

 

Поставьте четкие цели

Отсутствие конкретных целей может загубить все ваши усилия. Определите целевые показатели и метрики, чтобы объем и качество данных продолжали расти:

● кол-во новых профилей контактных лиц (ежеквартально);

● кол-во обновленных профилей контактных лиц (ежемесячно);

● кол-во обновленных профилей компаний (ежемесячно);

● процент заполненности схемы организационной структуры;

● степень заполненности карты взаимосвязей и т. д.

 

Определите источники ваших инсайтов

Нужно четко понимать, откуда вы планируете брать данные, и назначить ответственных. Иначе получится, что у семи нянек дитя без глазу. Вот несколько советов:

Стимулируйте своих менеджеров — предложите им соответствующую компенсацию за выполнение показателей по сбору данных.

Привлекайте специалистов со стороны — они помогут дополнить и обогатить вашу базу знаний. Используйте интернет-платформу Mechanical Turk, чтобы делегировать повторяющиеся задачи.

Покупайте готовые базы данных — обратитесь к вендорам, которые специализируются на сборе информации по компаниям и персонам (например, BAO или Salesify).

Покупайте отдельные категории данных — приобретайте полные сведения об оргструктуре (DiscoverOrg); подробные отчеты по используемым технологиям (CRUSH reports) от D&B Hoovers; триггеры продаж и прочие инсайты (InsideView, Agent3), в том числе в виде отчетов (LeadBridge, Artesian, Boardroom Insiders и т. д.).

Чтобы действительно преуспеть в ABM-маркетинге, вам придется потратить определенную сумму денег. Однако это того стоит: именно такие — ключевые — клиенты принесут вам в дальнейшем наибольшую прибыль.

 

Используйте полученные данные

Создать базу знаний недостаточно. Нужно правильно ей пользоваться: проследить, чтобы информация попала в нужные руки, и перешла из теории в практику. Вот несколько советов:

● Создайте «фабрику» по производству данных — сформируйте выделенную команду исследователей (см. колонку справа).

● Разверните доступную всем базу знаний — через веб-платформу для совместной работы или локальную сеть.

● Выпускайте регулярные отчеты с обновлениями — новые данные, изменения, события.

● Настройте ситуативные оповещения — для срочных новостей, критичных для принятия решений.

● Интегрируйте собранные данные с профилями в CRM-системе — или с вашей платформой для управления ABM-стратегией.

 

Масштабирование работы с данными

В одной из компаний, с которой мы работаем, есть специальная команда из четырех человек. Эти люди занимаются проверкой так называемой гипотезы ценности (Value Hypothesis) — подтверждение востребованности товара или услуги — по каждой из 1400 целевых компаний. Результаты представляются в виде документа, который включает в себя:

● потенциальные «боли» целевой компании;
● примеры похожих клиентов, «боли» которых уже помогли закрыть;
● перечень изученных материалов по клиенту (например, цитаты генерального директора);
● точки входа — контент или сообщения, которые могут быть использованы для начала общения.

В данном случае такие документы составляются для каждой отдельной компании, но можно применить этот подход и к целым отраслевым сегментам.

 

Данные из социальных сетей: советы Крэйга Розенберга

«Социальные сети, как правило, являются наиболее ценным источником информации. В соцсетях люди делятся тем, что им действительно важно. Благодаря этим сведениям вам будет легче завязать разговор и наладить контакт, ведь вы сможете по-настоящему персонализировать свое сообщение. К примеру, можно поздравить представителя целевой компании с успешным запуском нового продукта или любым другим событием, о котором он рассказал в своем профиле на LinkedIn».

«В ABM-маркетинге у SMM-команд появляется особая миссия. Обратитесь к своему SMM-специалисту — который, возможно, грустит и пишет посты в пустоту — и попросите его регулярно собирать полезные данные из социальных аккаунтов Microsoft и сделать так, чтобы ваш контент ежедневно читали 2800 их маркетологов». Отличная креативная задача».

 

Простые советы:

Если у целевой компании (контакта) есть страница в Twitter, подпишитесь на него, делитесь их твитами, оставляйте комментарии. Любой человек это оценит.

Попробуйте добавить к ретвиту личное сообщение. Если у вас есть отличный контент по схожей теме, поделитесь им.

Если у целевой компании (контакта) есть страница на Facebook, вы можете ставить лайки под обновлениями статуса.

Отправляйте сообщения напрямую через LinkedIn InMail — там выше вероятность получить ответ (по сравнению с обычной электронной почтой).

Поддерживайте собственные страницы в соцсетях актуальными и привлекательными. Убедитесь, что все ваши менеджеры по развитию продаж заполнили свои профили и своевременно их обновляют. Тепловые карты показывают, что чаще всего люди смотрят на информацию в «шапке», фотографию, краткие сведения о компании или человеке.

 

Любая информация лучше, чем никакой.

Компании Network Hardware Resale удалось повысить конверсию email-рассылки, просто добавив в начале письма информацию о погоде.


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»