3.1 Какая информация вам нужна?

Вам нужно разузнать как можно больше информации по следующим категориям:

 

Рынок целевой компании

Динамика рынка, новости, тенденции, драйверы и препятствия для роста, сделки по слиянию и поглощению и т. д.

 

Целевая компания

— заявленная стратегия, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;
— конкуренты (а также похожие компании, которые уже используют ваш продукт или услугу);
— организационная структура компании и ее уникальные закупочные центры;
— какие закупочные центры работают по вашим продуктам, какие по продуктам конкурентов, а какие свободны (анализ потенциальных возможностей для сбыта);
— недавние триггеры продаж (новые источники финансирования, новые люди на ключевых должностях и т. д.);
— корпоративная культура и ценности.

 

Ключевые персоны

Что представляет из себя каждый член команды закупки: каковы его приоритеты, предубеждения, предпочтения, стили и методы работы, кто его предыдущие работодатели (какие программные продукты использовали эти компании) и т.д.

 

Взаимосвязи внутри компании

Как каждый из ключевых контактов связан с остальными членами команды; кто перед кем отчитывается; кто ответственный за бюджет; кто влияет на принятие решения, а кто может затормозить процесс покупки и т. д.

 

Ваши связи с компанией

  • существующие связи с ключевыми персонами;
  • прошлые сделки;
  • потребительский опыт целевой компании при работе с вами;
  • ваш опыт работы с их ближайшими конкурентами;
  • контакты в LinkedIn;
  • связи через бывших сокурсников, коллег и т. д.

Информация по каждому из этих пунктов будет работать на повышение актуальности и ценности ваших маркетинговых материалов, что в свою очередь увеличит вовлеченность ключевых персон и вероятность успеха сделки.

 


«Я хочу знать все, вплоть до того, чем обедает вице-президент по управлению персоналом».

Вендор ПО для управления кадрами


 

Информация по целевым клиентам: чек-лист

Вам необходимо собрать следующую информацию:

Рынок

  • Динамика отрасли
  • Ключевые тенденции
  • Конкуренты
  • Драйверы и препятствия для роста

Компания

  • Финансовое состояние
  • Направления роста и «дойные коровы»
  • Риск отказа от продолжения сотрудничества
  • SWOT-анализ
  • Инициативы и приоритетные направления
  • Триггеры (финансирование, покупки, кадровые перестановки и т. д.)

Закупочные центры

  • Организационная структура
  • Ключевые закупочные центры
  • Неохваченные закупочные центры

Внутренние и внешние связи

  • Профили ключевых контактных лиц
  • Взаимосвязи внутри целевой компании
  • Связи с вашей компанией (карта взаимосвязей)
  • Взгляды, предпочтения, предубеждения

 

Источники информации

Специалисты по АВМ-маркетингу используют широкий спектр источников для воссоздания полной картины целевого рынка, компании и персоны:

Непосредственная беседа — любые сведения, полученные менеджерами по продажам или вашими сотрудниками на выставках и других мероприятиях в ходе общения с представителями целевой компании.

Существующие связи — возможно, кто-то из ваших сотрудников или сотрудников ваших партнеров, поставщиков, клиентов уже имеет богатый опыт взаимодействия с целевой компанией или кем-то из членов ее команды.

Социальные сети — информация, которой люди делятся в соцсетях, зачастую на вес золота: она своевременная, актуальная и персональная. Следите за профилями контактных лиц на LinkedIn, их лентами в Twitter и активностью на онлайн-форумах. В этом вам помогут специализированные сервисы для мониторинга соцсетей.

Официальная информация о компании — годовые и квартальные отчеты, письма акционерам, конференц-звонки с инвесторами и каждая страница сайта являются важнейшими источниками информации (удивительно, насколько редко менеджеры по продажам к ним обращаются).

 

Записи в блогах — руководители высшего звена все больше и больше пишут в блогах: либо непосредственно на сайте компании, либо на отраслевых форумах. Всегда читайте их записи и черпайте оттуда идеи.

Данные о состоянии рынка — статьи и аналитические данные о рынке и конкурентах дадут вам необходимый контекст для ваших сообщений.

Контент, который они потребляют — те записи в блогах, статьи и электронные книги, которые читают ваши потенциальные клиенты, могут многое рассказать об их текущих интересах. Отслеживайте вовлеченность пользователей на вашем сайте с помощью сервисов автоматизации маркетинга, а также используйте «данные о намерениях» (intent data) от внешних провайдеров для мониторинга поведения потенциальных клиентов на других сайтах.

Опросы — если сомневаешься, спроси. Проводите собственные опросы (для получения новых сведений и проверки достоверности уже имеющихся) или же используйте результаты существующих исследований (для придания большего веса вашим маркетинговым сообщениям).


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»