2. Выявить нужных людей

Зачастую кратчайший путь к успеху в АВМ-маркетинге лежит через наращивание базы контактов для каждой компании.

 

Где искать контактные данные и как их обогащать

Существует множество источников контактной информации, в частности:

  • Уже имеющиеся у вас данные — те, что хранятся в CRM- и ERP-системах, сервисах для автоматизации маркетинга.

 

  • «Ручной» поиск — сбор данных из LinkedIn, новостных источников, сайтов мероприятий, отраслевых форумов, социальных сетей.

 

  • Обзвон клиентов — сбор контактов через прямые звонки в компанию (этим занимаются менеджеры по развитию продаж).

 

  • Инструменты для формирования списков контактов (например, Datanyze) — простой способ дополнить профили контактных лиц в вашей CRM-системе новыми данными.

 

  • Типовые электронные адреса — если вам известно, что в компании все адреса электронной почты создаются по типу «имя.фамилия@компания.com», можно вычислить адрес нужного человека, зная только его имя.

 

  • Платные базы клиентов — покупка кастомизированных списков контактных лиц у надежных провайдеров, таких как ZoomInfo, Data.com или Oceanos. Один из таких провайдеров — DiscoverOrg — предоставляет даже сведения об организационной структуре компании вместе с соответствующими контактными данными.

 

  • Портрет идеального покупателя — некоторые вендоры, такие как Leadspace, используют методы предиктивной аналитики для определения портрета человека, который с большей вероятностью купит ваш продукт или услугу. На основе этого портрета (или персоны) происходит поиск контактов соответствующих лиц в целевой компании.

 

Кто собирает контактные данные?

Это зависит от категории значимости целевой компании:

  • Стратегический уровень — маркетолог, который ведет данного клиента, отвечает за всю контактную информацию по нему; работает вместе с представителем отдела продаж.
  • Тактический уровень — отдел маркетинга ведет данные по шести ключевым персонам; данные обновляются ежеквартально.
  • Уровень программатик — отдел маркетинга ведет данные по двум ключевым персонам; данные обновляются ежегодно.
  • Формирование целевого спроса — нет предварительного формирования списка контактов; менеджеры по развитию продаж могут собрать контакты непосредственно перед масштабной кампанией по обзвону.

 

Проблема сопоставления лидов и клиентов

Стандартная проблема ABM-маркетинга заключается в том, что лиды в Salesforce никак не связаны с организациями.

Это означает, что ваша база может содержать информацию о сотнях человек, которые работают в целевых компаниях. Однако при этом у вас не будет никакой возможности сопоставить их действия с нужной организацией. Эта проблема встает особенно остро, когда необходимо внести в систему новые лиды по результатам тех или иных маркетинговых мероприятий (например, заявки, пришедшие через сайт, или контакты с выставки).

На данном этапе сопоставление каждого лида с соответствующей целевой компанией (т.е. с организацией, в которой данный человек работает) играет важнейшую роль. Как только вы установили соответствие «лид-компания», возможны два варианта:

  1. Сохранить эту запись в системе в качестве лида (и работать с ней соответствующим образом), создав связь с организацией для целей ABM-мероприятий и метрик.
  2. Непосредственно конвертировать лид в контакт. В любом случае, этот шаг является ключевым для всей вашей ABM-стратегии.

 

Метод персон

 

В рамках реализации ABM-стратегии вы будете адаптировать месседжи и контент под определенных членов команды вашей целевой компании — в зависимости от их роли и должности (а также других параметров).

Таким образом, вам необходимо проработать детальные портреты ключевых членов команды закупки — вероятнее всего, 3-5 персон.

Вам также понадобится смоделировать персоны (менее детальные) для второго и третьего уровня лиц, влияющих на принятие решения. Эти люди могут не являться частью основной команды, но, тем не менее, оказывать значительное влияние на процесс покупки.

Вы же не хотите, чтобы сделка сорвалась в последний момент просто из-за того, что вы проигнорировали ключевых участников процесса (например, медсестер в больнице).


Совет профи

Проанализируйте, какое максимально возможное количество контактов вы могли бы получить.

И сравните эту цифру с фактическим числом контактов в вашей базе.

Так вы сможете понять, в каком направлении работать дальше.


 

«Обращение к вице-президенту по продажам и обращение к обычному менеджеру должны кардинально отличаться. Понимание этих ролей и соответствующая адаптация ваших месседжей — ключ к успешной ABM-стратегии».

Генри Шук,

соучредитель и генеральный директор DiscoverOrg


 

Качество данных имеет значение

Качество данных очень часто игнорируется маркетологами. Однако для ABM-маркетинга этот параметр играет важнейшую роль. Каждый контакт имеет высокую ценность. Поэтому вы вряд ли захотите понапрасну расходовать бюджет, рассылая дорогостоящие, однотипные сообщения одному и тому же человеку по несколько раз, или, хуже того, подпортить себе репутацию, отправив персонализированное сообщение с неверной информацией.

Мария Перголино, директор по маркетингу платформы Anaplan, рассказала историю о менеджере по продажам, который писал заметки о контактах в поле «имя» в CRM-системе. Представьте, что вы получили электронное письмо, которое начинается с фразы «Уважаемый Иван Иванович (ненавидит нас)!»

Инвестиции в процессы и инструменты обеспечения качества данных — удаление дублей, валидация адресов, стандартизация названий организаций — уберегут вас от подобных конфузов, а также позволят сэкономить деньги и время в будущем.


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»