1. Выбрать компании, с которыми нужно работать

Если взглянуть на наиболее успешных специалистов АВМ-маркетинга, можно заметить, что большинство из них строят работу в семь этапов:

1

Выбрать компании, с которыми нужно работать

Скоординируйте работу отделов продаж и маркетинга вокруг самых перспективных целевых компаний, и разделите их по категориям значимости.

2

Выявить нужных людей

Составьте портрет идеального покупателя и выявите в целевой компании среди закупщиков тех людей, которые соответствуют этому портрету.

3

Изучить «боли» выбранной компании

Выясните, что для каждой компании важно настолько, чтобы она среагировала на ваши действия.

4

Создать релевантные для компании месседжи и контент

Делайте или адаптируйте контент под «боли» компании, а ещё лучше — под «боли» команды вашей целевой компании.

5

Начать действовать в соответствии с полученной о компании информацией

Управляйте целевыми коммуникациями, персонализированными под каждую компанию.

6

Разработать сценарий действий для каждого типа компаний-клиентов

Сформируйте сценарии коммуникаций так, чтобы они согласовывались с планами и намерениями целевой компании.

7

Измерить прогресс в отношениях с целевой компанией

Составьте отчёт о результативности по АВМ — какой получается ROI, как вовлекаются сотрудники целевой компании и насколько далеко они продвинулись по воронке продаж, как меняется доходность и так далее.

Теперь обо всём по порядку.

1. Выбрать компании, с которыми нужно работать

Смысл АВМ-маркетинга заключается в том, чтобы направить все усилия отделов продаж и маркетинга на сравнительно небольшую группу наиболее перспективных компаний.

Вот почему выбор целевой компании — важный этап в любой программе АВМ.

Выберете правильно — получите максимум пользы на следующих шести этапах.

Выберете неправильно — либо упустите хорошие возможности, либо потратите ресурсы не на те компании, либо и то, и другое.


«Правильно выбирать целевые компании очень важно, потому что эффективно работать можно только с ограниченным количеством компаний.

И если вы выберете неправильно, вы потратите время вашей команды на бесперспективные лиды».

Сэм Лабер (Sam Laber),

Основатель Spoonful и бывший соучредитель Datanyze


Для ABM-маркетинга согласовать работу отдела продаж и маркетинга так, чтобы работать только по целевым компаниям (с учётом категории их значимости) — это так же важно, как определить критерии для квалификации лидов в лидогенерации, поэтому главная ваша задача — не распылять усилия.

Зачем нужно выбирать клиентов

Выбирать целевые компании нужно для того, чтобы оптимизировать ресурсы отделов продаж и маркетинга (время, персонал, бюджет), сосредоточив их на самых выгодных компаниях.

Спешка при выборе компаний может привести к серьёзным потерям на протяжении всего процесса, главным образом:

  • Вы можете упустить наиболее перспективные сделки

Вы оставите наиболее перспективных клиентов своим конкурентам, если не будете работать с ними сами.

  • Вы можете потратить силы не на тех клиентов

Если вы ошибётесь, то невыгодно потратите время, деньги и силы и упустите лучшие варианты.

Вот почему так важно, чтобы отделы продаж и маркетинга с самого начала правильно построили совместную работу. Тогда они смогут эффективно выбирать целевые компании.

Ресурсы, необходимые для успеха

Задача АВМ не только в том, чтобы выбрать нужные целевые компании, но и в том, чтобы грамотно распределить ресурсы на каждую группу этих компаний.

 Если вы вкладываете 100% сил отдела маркетинга в 100 компаний, убедитесь, что с помощью этих 100 компаний вы достигнете поставленных целей роста.

Если вы вкладываете в 100 целевых компаний 50% ресурсов, то они должны помогать достигнуть целей на 50%, и так далее.


«Сфокусироваться на перспективных целевых компаниях — самая важная стратегия АВМ».

Консалтинговая фирма TOPO



Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»