1.3 Интервью с экспертом и консультантом по ABM Питером Гербертом

Эксперт и консультант по ABM,

Питер Герберт (Peter Herbert),

директор по маркетингу в FullStory

Как вы применяете АВМ в своих продажах и маркетинге в FullStory?

В FullStory цель АВМ — быть максимально внимательными и правильно координировать работу, чтобы люди могли наработать персональный опыт взаимодействия с компаниями, которые соответствуют нашему профилю идеального покупателя. АВМ позволяет нам сосредоточиться на сегментах рынка, которые отлично подходят нашему продукту. АВМ помогает нам не только нацелиться на сегменты новых покупателей, но и сфокусировать ресурсы на привлечении клиентов и создании для них более выгодных условий.

 

Исходя из своего опыта в VersionOne, Terminus, а теперь и FullStory, скажите, что является ключом к успеху в АВМ?

Единственный важный ключ к успеху — это сосредоточиться на использовании АВМ для наработки прекрасного опыта взаимодействия с покупателями и клиентами. Конечно, недостаточно решить провести кампанию, внедрить технологию или просто стать «клиентоориентированными». Необходимо разработать систему, чтобы помочь людям совершать нужные вещи в нужный момент. Признаки того, что вы на правильном пути:

  • Документально подтверждённые портрет идеального покупателя и личность покупателя

 

  • Анализ данных для определения TAM (объёма целевого рынка), отбор целевых компаний и распределение клиентов по приоритетам

 

  • Данные целевой компании на платформах CRM и ABM: Сегментация, целевые категории, данные профиля клиента, степень соответствия, данные о его намерениях и вовлечённости, стадия, на которой он находится, статус MQA (готов ли клиент заключить сделку)

 

  • Клиентоориентированные измерения — это воронки продаж, система показателей АВМ, скоринг лидов (MQA) и пр.

 

  • Сопоставление лидов и целевых компаний

 

  • Понимание уровня вовлечённости клиентов командами, отвечающими за продажи и успешное взаимодействие с клиентом (customer success), с разбивкой по известным и неизвестным контактам той или иной компании из CRM. Речь о таком срезе данных, где агрегируются подробные онлайн-данные о просмотрах по каждому контакту (как известному, так и анонимному). Такие данные позволяют сложить реалистичную картину вовлечённости.

 

Они также нужны, чтобы у команды, отвечающей за вывод компании на рынок, были все инструменты для успешного, оптимального и масштабируемого взаимодействия с пользователями.

 

Как организации могут контролировать изменения, которые приносит АВМ?

Всё начинается с коллективной работы, которая сосредоточена на «золотой жиле» рынка. Сейчас у нас новые структура и технологии, которые позволяют сделать тактику выхода на рынок более эффективной, избирательной и точной. Кроме того, у нас есть платформы данных, доступные для клиентов и обеспечивающие необходимые точки данных и сигналы, чтобы найти нужных людей в нужных компаниях. Для многих компаний это абсолютно логичный выбор для реализации таких практик.

Компаниям стоит больше беспокоиться о наиболее эффективной модели выхода на рынок, нежели о том, как ввязаться в АВМ-маркетинг. Поскольку многие общепринятые, широко распространённые подходы на основе лидов, а также входящий и исходящий маркетинг прочно укрепились, то со временем изменяется и руководство. Вот несколько способов убедиться, что вы на пути к успеху:

 

  1. Все руководители должны прийти к единому мнению о необходимости изменений, включая людей, процессы, системы и показатели.

 

  1. Чётко определите и задокументируйте бизнес-модель для АВМ.

 

  1. Определите в каждой команде «евангелистов», принимающих решения, и их «покровителей».

 

  1. Создайте дорожную карту АВМ, в которой вы определите направления и проекты (например, обучение, процессы, показатели, операции, программы).

 

  1. Высчитайте показатели первого дня с помощью оценочной шкалы АВМ.

 

  1. Обучение «евангелистов» в вашей организации. Вкладывайте больше ресурсов в то, чтобы у людей было больше времени для участия в первоклассных мероприятиях, имеющих значение для АВМ, а также встреч с экспертами или получения сторонней поддержки.

 

Как организациям убедиться, что они правильно выбирают целевые компании?

Я рекомендую метод анализа данных. Возьмите свой портрет идеального покупателя, используйте платформу данных, чтобы создать максимально возможный TAM, и отметьте в CRM наиболее подходяще вам компании. Сегментируйте их по отраслям и размерам, чтобы понять, какие сегменты наиболее перспективны и где наиболее релевантны ваши кейсы. Потом используйте такие сигналы, как намерение и вовлечённость, чтобы грамотнее расставить приоритеты. Отделу маркетинга нужно объединить списки целевых компаний, затем вместе с отделом продаж регулярно подтверждать их, использовать новые данные, чтобы быстро распределить по приоритету наиболее подходящих кандидатов, на которых мы сейчас особо не нацеливались. Этот подход часто называют подходом FIRE, и это безотказный подход к улучшению тактики и пониманию продаж, что вкупе совершенствует конверсию целевых компаний.

 

Каковы три ключевые вещи, которые необходимо сделать организациям, чтобы запустить АВМ-маркетинг?

  1. Начните с распределения задач между людьми в вашей команде. Я выступаю за то, чтобы директор по маркетингу был лидером и инициатором сотрудничества.

 

  1. Составьте портрет идеального покупателя, позволяющий построить базу данных ваших контактов и наиболее подходящих вам компаний.

 

  1. Инвестируйте в платформу, которая поможет вам реализовать АВМ с помощью отдела продаж, отдела маркетинга и отдела успешного взаимодействия с клиентами.

 


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»