1.1 Искусство выбирать клиентов

Ориентировочные вопросы этого этапа:

  • Где в прошлом наши продажи были наиболее выгодными?
  • Какие группы целевых компаний за всё время показали себя наиболее перспективными?
  • Какие характеристики позволяют предположить, что продажа будет успешной?
  • По каким критериям отсеиваются целевые компании?
  • В глазах каких компаний мы себя уже зарекомендовали?
  • С какими клиентами мы уже наладили взаимодействие?
  • Какие компании принесут наибольшую финансовую и стратегическую ценность?

 

Поддержание качества по модели FIRE

Для оценки потенциальных клиентов EverString использует модель FIRE.

Это аббревиатура, которая расшифровывается так:

  • Соответствие портрету идеального клиента (F — fit)
  • Намерение найти решение (I — intent)
  • Новизна (R — recency)
  • Вовлечённость (E — engagement)

 

В основном при выборе целевой компании вы учитываете два фактора: соответствие (насколько компания вам подходит) и заинтересованность (насколько она в вас заинтересована).

Чтобы совместить эти два фактора, вам потребуется интуиция, данные о прошлой деятельности, а иногда — предсказательная аналитика и наука о данных.

 

Критерий

Главный вопрос Действия

Данные

Соответствие (возможное)

Заинтересованы ли мы в них?

Насколько они соответствуют компаниям, которые легко принесли нам большую прибыль?

Составьте портрет идеального клиента (ICP, ideal customer profile) и распределите целевые компании по степени соответствия этому портрету.

Фирмография

Используемые технологии

Заинтересованность (готовность к общению)

Заинтересованы ли они в нас?

Проявляют ли они интерес к нашей области и (или) к нашему бизнесу?

Оцените степень заинтересованности клиентов и в соответствии с полученными данными распределите их по категориям.

Намерение (данные, приобретённые у сторонних компаний)

Вовлечённость (данные, собранные самим маркетологом)

Новизна

 


«Два главных критерия для АВМ, которыми нужно руководствоваться при выборе целевых компаний:

  1. Растёт ли рынок?
  2. Хочет ли менеджер по клиентам этим заниматься?»

Джефф Сэндс (Jeff Sands),

Старший юрисконсульт, ITSMA.


Использование данных при выборе целевых компаний

Вы получаете данные о том, насколько клиент вам подходит, благодаря Фирмографии и Используемым технологиям. Вы составляете портрет идеального покупателя, который учитывает как ценность клиента, так и его заинтересованность в вас. Согласно ТОРО, «портрет идеального покупателя определяет целевые компании, которые с наибольшей вероятностью совершат у вас покупку при приемлемых экономических издержках (например, CAC, LTV)».

Фирмография

Какие характеристики компании лучше всего предопределяют успех сделки и высокую ценность покупателя?

Скорее всего, у вас уже есть довольно хорошее представление о том, какие компании с большей вероятностью заключат крупные сделки, оправдывающие процесс АВМ.

Фирмографические критерии могут включать:

  • Размер компании
  • Количество сотрудников
  • Отрасль
  • Темпы роста
  • Количество представительств

Источниками данных могут быть: LinkedIn, независимые поставщики данных (такие, как DiscoverOrg, Dun&Bradstreet или Clearbit) и (или) платформы предсказательной аналитики (Lattice, LeadSpace или Everstring).

Используемые технологии

Какие технические решения применяются в настоящее время или в какие технические решения хотят инвестировать?

В зависимости от того, что вы продаёте, может быть полезно знать, использует целевая компания Salesforce, Workday или G Suite. Зная это, вы можете решить, насколько перспективно работать с тем или иным кандидатом. Также важно знать, если кандидат работает с конкурентами. Использование технологий с данными фирмографии в дальнейшем поможет точнее направить ваши усилия в АВМ.

 

Критерии технологий могут быть следующими:

  • Технологии, которые способствуют реализации вашего решения
  • Технологии, которые мешают продвижению вашего решения или делают его невозможным

 

Источниками данных могут выступать:

  • Кабинетные исследования: просмотр форумов, досок с объявлениями о работе, социальных сетей и так далее.
  • Организации конкурентной разведки, в том числе компания HG Data
  • Парсинг сайтов с фирмами вроде Datanyze и BuiltWith

Для одних компаний, критерий используемых технологий является самым важным инструментом отбора клиентов. Для других — где использование дополнительных технологий не столь важно — они будут играть второстепенную роль.

Использование данных для отбора целевых компаний

Данные о вовлечённости

 Насколько вы вовлечены в работу с данной компанией в настоящий момент?

 Выбирая из длинного списка целевых компаний, стоит учитывать ваш текущий уровень взаимодействия с той или иной компанией. Таким образом, вы начнёте не с нуля. Это может дать одной компании преимущество над другой.

 

Сюда входят следующие критерии:

  • Прошлые продажи вашей компании
  • Активность представителей компании
  • Личная вовлечённость клиента
  • Охват данных главных ЛПР (лиц, принимающих решения)
  • Имеющиеся связи и контакты с клиентом
  • Способы выхода на ЛПРов

 

Источники:

  • Ваши данные CRM
  • Веб-аналитика
  • Отчёты по автоматизации маркетинга
  • Активность торговых представителей
  • Информация, полученная из календарей и электронной почты
  • Входные данные по ЛПРам

 

Инструменты вроде Engagio обобщают данные по клиентам, позволяя легко определить уровень вовлечённости и новизны.

Вовлечённость — важная часть метода по отбору целевых компаний, но вам также необходимы данные о соответствии клиента ICP, чтобы выявить наиболее перспективных кандидатов. В общем, пользуйтесь данными о вовлечённости, чтобы правильно расставить приоритеты, а не тратить время на весь список контактов.

 


«Да, нужно выяснять, готов ли клиент заключить сделку. Но я бы не хотел строить прогнозы, опираясь только на эту информацию — её попросту недостаточно. Нужно ещё сравнить себя с конкурентами, которые подходят другим клиентам, а потенциальных клиентов с теми, с кем вы уже сотрудничаете».

Дж. Дж. Кардвелл (J.J. Kardwell),

Соучредитель Everstring


Данные о намерениях клиента (приобретённые у сторонних компаний)

Подаёт ли компания знаки о готовности к вашим решениям?

Некоторые компании используют сведения о намерениях клиента от сторонних организаций, чтобы увеличить объём данных по вовлечённости. Это информация о деятельности человека или компании на других сайтах, в том числе данные о прочитанных статьях, загруженный контент, поисковые запросы и так далее.

Такие поставщики данных как Bombora, Prelytix и The Big Willow работают с рекламными сетями, чтобы объединить и отследить активность на B2B сайтах. А поставщики вроде Madison Logic, TechTarget и G2Crowd отслеживают потребление контента на своих сайтах.


«Все корпоративные IT поставщики пытаются продать свои решения одним и тем же 5 000 компаниям. Следовательно, очень важно знать, когда у компании появляется намерение покупать: нужно связываться с ними в тот момент, когда они активно ищут то, что вы можете им предложить».

Генри Шак (Henry Schuck),

Генеральный директор и соучредитель DiscoverOrg


Когда какая-нибудь целевая компания интересуется как раз тем, что вы предлагаете (например, вашей отраслью или конкретным конкурентом), эти поставщики уведомляют вас, что пора связаться с этой компанией. Эта идея привлекает маркетологов и менеджеров по продажам, потому что при правильной реализации вы свяжетесь с нужным человеком в нужной компании в нужное время. Это святой Грааль персонализации, поэтому 33% компаний говорят, что они собираются вкладывать «больше» или «значительно больше» в мониторинг данных по намерениям клиентов в течение следующих 12 месяцев (SiriusDecisions Command Center™, октябрь 2017 года).

Однако не слишком полагайтесь на данные о намерениях при выборе клиентов.

  • Неточности в соответствии. 

Список в отчёте поставщика данных и ваш список кандидатов целевых компаний обычно совпадает на 40-90%. Это может привести к ложным срабатываниям и показать заинтересованность не того клиента.

  • Классификация тем, интересующих клиента, может не подходить вашему бизнесу. 

Если вы продаёте программное обеспечение системы безопасности, вам необязательно знать, что компания исследует общие вопросы безопасности.

  • Анонимные данные бесполезны. 

Даже самые популярные поставщики сведений о клиентских намерениях предоставляют лишь частично полезные данные. Это анонимные сторонние данные на уровне компании, без деталей о том, кто именно в компании ведёт себя как заинтересованный клиент. Когда вы узнаете, что компания заинтересована в определённом продукте, что вы предпримете? С кем вы будете связываться? За кем наблюдать? Если вы сотрудничаете с крупными предприятиями, вам необходимо знать, с какими ЛПРами нужно контактировать.

  • Малое количество кандидатов.

Самое главное — вероятность того, что клиент будет заинтересован в ваших услугах в любое время, крайне мала. Engagio в любой заданный двухнедельный период показывает, что в среднем 2,46% целевых компаний сейчас являются потенциальными покупателями. Но если из тысячи предложенных кандидатов заинтересованы только 25, что делать с остальными 975?

Если целевая компания действительно готова покупать, то вы наверняка захотите быть в курсе. Но вы не можете просто полагаться на то, что это оправдает большую часть ваших стараний с помощью АВМ.


Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Engagio:

  • Анастасия Апрышко, англо-русский переводчик-стажёр бюро переводов «Альянс Про»
  • Любовь Васильева, англо-русский переводчик бюро переводов «Альянс Про»
  • Евгений Бартов, англо-русский переводчик, маркетолог, руководитель бюро переводов «Альянс Про»